如何引导大经销商做好渠道精耕和区域深度开发？

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问题二：如何应对大庄家的交易员

专业支持：/本期营销顾问：和君营销咨询团队/主持人：唐人

问：我们公司目前有几家覆盖面广的大型经销商，规模大、网点广、实力强，但经营深度不够，难以达到公司要求的区域精耕细作。如何引导他们做好渠道精耕细作和区域纵深发展？

回答：

在传统渠道的开拓与整合过程中，一批善于经营、善于管理的经销商迅速发展起来，形成了比较完善的分销网络和管理能力，同时他们的规模和实力也确实很大，覆盖面很广，销售收入动辄上亿甚至上亿元，有的更是区域市场的主导力量，因此厂家要充分嫁接整合他们的资源与网络，深度合作是基本原则。

基于这一原则，积极引导经销商深入工作，既是厂家市场竞争的要求，也是经销商战略转型和管理提升的要求。充分沟通、达成共识是引导经销商的第一步，让经销商积极配合；第二步，选取重点经销商进行深入辅导，树立标杆和榜样，并总结提炼出细致、可操作的手册；第三步，组织经销商及其操作人员进行培训学习，积极大范围推广；最后一步，纳入公司对经销商的考核奖励管理，巩固成果，激励经销商持续改进。

有了以上步骤，还需要科学规划和调整大经销商的定位和分工，一般有以下几种调整：

1、区域划分调整。在保持原有销售规模和区域范围的基础上，划分大经销商直营的重点区域和下级渠道经营的区域。重点区域一般为一级市场和二级市场，即新兴连锁超卖为主的终端市场。同时要求大经销商对终端进行精细化运营。

2、终端类型调整，大型经销商主要负责国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等KA终端，传统零售终端则被二级经销商深度覆盖。

3、调整产品，常规主营产品由大型经销商经营，部分针对三四级市场及传统终端的产品专门挂牌销售给二级经销商，保证二级经销商的利润空间，调动二级经销商深度经营小区域市场的积极性。

这样，大经销商以经营常规产品为主，通过新兴的连锁终端网络，实现区域广泛覆盖；二级经销商则在经营常规产品的同时，兼顾专业化产品，深耕传统终端，深度经营自己的小区域。这种“整体整合，局部分工”的规划调整，既能满足大经销商区域总代理的要求，又能充分利用大经销商的资金和网络资源，同时也能鼓励二级经销商精耕细作小区域市场，实践证明，这种做法非常有效。

有了科学的规划，还需要引导大经销商落实到位，所以厂家一定要教会经销商运营超级终端、培育渠道的方法和工具，这样才能保证取得好的效果。

在新兴超级终端的运营维护方面，要求大经销商做好三件事：（1）大经销商要结合这些终端的特点，在产品、物流、结算、市场管理等方面进行优化，一般来说，大经销商要配合厂家进行终端入驻谈判、物流、结算等工作。（2）现在很多终端都要求厂家提供定制产品，因此大经销商要掌握这些定制产品的型号、数量、价格限额等，要求销售人员在日常走访终端时，注意定制产品的流向和价格执行情况，防止定制产品流入渠道低价销售，维护市场秩序。（3）同时，协调好各个终端之间的关系，防止终端特价促销对整个市场秩序造成影响。

在渠道深耕方面，大经销商需要依靠激发二级经销商的积极性南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，提高二级经销商的精耕意识和精耕能力，才能深耕三四级市场。大经销商需要选择和扶持二级经销商，可以通过四个方法激发二级经销商的活力：（1）要懂得“让利”的理念，把一部分利润空间让给二级经销商，提高二级经销商的积极性和配合度；（2）对于专供专卖的产品，要签订严格的专销协议，明确价格、数量、区域，维护市场秩序；（3）要派出销售骨干人员定期与二级经销商沟通，进行密切的培训和指导；（4）要指导二级经销商做好终端服务和促销活动，对终端进行规范维护，举办各种促销活动，这样才能与二级经销商一起实现深耕三四级市场的目标。

问：我公司有些大经销商老板对我们非常认同、看重，但是他们的经销商总是找各种理由向我们索要资源、政策，经常不集中投入推广我们的产品，很多策略、计划难以实施，该如何应对？

回答：

很多发展起来的大型经销商，开始以公司化的方式进行经营管理，老板不再事事亲力亲为，一般只负责与上下游各大供应商、客户洽谈合作框架，而贸易商则负责具体的运营和市场销售。为了降低市场运营难度，获得更大的激励，贸易商往往看重短期利润，争取更多的厂家资源和政策。因此，厂家发现在与大型经销商合作的过程中，往往“和魔鬼说话容易，和魔鬼打交道难”。

俗话说“县官不如现有管家”，没有贸易商的具体落实和执行，厂家精耕区域市场的目标很难实现。那么，如何才能与贸易商进行愉快有效的合作呢？我们认为可以从以下几个方面入手：

1、在洽谈合作时，不仅要与经销商老板在理念层面达成共识，还要与其贸易商在具体的销售目标、市场策略、资源配置、激励政策等方面达成共识，确保三方的目标和激励相对一致。因为大型经销商往往分销多种产品，对不同产品的要求和目标也不同。如果我们要求快速提升销量，但经销商将其定位为暴利产品，求利不求量，那么贸易商就无法实现厂家的意图。

2、了解经销商内部的经营思路和计划，积极参与建议，将厂商的市场策略和目标融入到经销商的具体计划中，并确保相关人员和资源到位，使其有效落地。同时，这一参与过程也有助于提高公司市场策略的精准度。

3、加强与经销商在经营管理上的日常沟通与指导。最好能定期参加他们每月、每季度的总结、计划会议。一方面，可以在过程中获取大量的市场信息和实际问题，及时进行纠正和改进；另一方面，可以有效影响和引导他们的经营思维，使他们具体的终端拜访计划、资源配置计划、促销计划等能够很好的贯彻厂商的市场意图和策略。

4、加强与贸易商的沟通，帮助贸易商解决问题，加深双方关系。比如，帮助他们与上司进行有效的沟通。贸易商有时难免会犯一些错误南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，厂家要积极帮助他们纠正，并在上司面前尽量开脱，相信贸易商会感激的。另外，在具体的市场运作过程中，贸易商会遇到很多问题和困惑，厂家要及时给予指导和帮助，积极回应贸易商的合理要求，对一些暂时不能满足的要求要给予必要的解释，取得贸易商的理解。

5、为交易员及其团队设计一些激励制度，直接兑现，鼓励他们积极配合厂商的市场计划和活动。例如，为了满足交易员学习和成长的需求，厂商应该公开表彰和奖励表现优异、配合度高的交易员，并为其提供进一步学习的机会或笔记本电脑等用品。此外，还应该为交易员的团队设立一些奖励，如培训旅游等。

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