如何引导大经销商做好渠道精耕和区域深度开发?
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问题二:如何应对大庄家的交易员
专业支持:/本期营销顾问:和君营销咨询团队/主持人:唐人
问:我们公司目前有几家覆盖面广的大型经销商,规模大、网点广、实力强,但经营深度不够,难以达到公司要求的区域精耕细作。如何引导他们做好渠道精耕细作和区域纵深发展?
回答:
在传统渠道的开拓与整合过程中,一批善于经营、善于管理的经销商迅速发展起来,形成了比较完善的分销网络和管理能力,同时他们的规模和实力也确实很大,覆盖面很广,销售收入动辄上亿甚至上亿元,有的更是区域市场的主导力量,因此厂家要充分嫁接整合他们的资源与网络,深度合作是基本原则。
基于这一原则,积极引导经销商深入工作,既是厂家市场竞争的要求,也是经销商战略转型和管理提升的要求。充分沟通、达成共识是引导经销商的第一步,让经销商积极配合;第二步,选取重点经销商进行深入辅导,树立标杆和榜样,并总结提炼出细致、可操作的手册;第三步,组织经销商及其操作人员进行培训学习,积极大范围推广;最后一步,纳入公司对经销商的考核奖励管理,巩固成果,激励经销商持续改进。
有了以上步骤,还需要科学规划和调整大经销商的定位和分工,一般有以下几种调整:
1、区域划分调整。在保持原有销售规模和区域范围的基础上,划分大经销商直营的重点区域和下级渠道经营的区域。重点区域一般为一级市场和二级市场,即新兴连锁超卖为主的终端市场。同时要求大经销商对终端进行精细化运营。
2、终端类型调整,大型经销商主要负责国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等KA终端,传统零售终端则被二级经销商深度覆盖。
3、调整产品,常规主营产品由大型经销商经营,部分针对三四级市场及传统终端的产品专门挂牌销售给二级经销商,保证二级经销商的利润空间,调动二级经销商深度经营小区域市场的积极性。
这样,大经销商以经营常规产品为主,通过新兴的连锁终端网络,实现区域广泛覆盖;二级经销商则在经营常规产品的同时,兼顾专业化产品,深耕传统终端,深度经营自己的小区域。这种“整体整合,局部分工”的规划调整,既能满足大经销商区域总代理的要求,又能充分利用大经销商的资金和网络资源,同时也能鼓励二级经销商精耕细作小区域市场,实践证明,这种做法非常有效。
有了科学的规划,还需要引导大经销商落实到位,所以厂家一定要教会经销商运营超级终端、培育渠道的方法和工具,这样才能保证取得好的效果。
在新兴超级终端的运营维护方面,要求大经销商做好三件事:(1)大经销商要结合这些终端的特点,在产品、物流、结算、市场管理等方面进行优化,一般来说,大经销商要配合厂家进行终端入驻谈判、物流、结算等工作。(2)现在很多终端都要求厂家提供定制产品,因此大经销商要掌握这些定制产品的型号、数量、价格限额等,要求销售人员在日常走访终端时,注意定制产品的流向和价格执行情况,防止定制产品流入渠道低价销售,维护市场秩序。(3)同时,协调好各个终端之间的关系,防止终端特价促销对整个市场秩序造成影响。
在渠道深耕方面,大经销商需要依靠激发二级经销商的积极性南京活动搭建,南京活动执行,南京活动策划,南京恒睿文化传媒,南京舞台设备租赁,南京同城活动,南京线下活动,活动策划,活动搭建,恒睿文化,南京活动公司,南京舞美灯光,南京会场搭建,南京会议布置,南京美陈工厂,南京会务公司,提高二级经销商的精耕意识和精耕能力,才能深耕三四级市场。大经销商需要选择和扶持二级经销商,可以通过四个方法激发二级经销商的活力:(1)要懂得“让利”的理念,把一部分利润空间让给二级经销商,提高二级经销商的积极性和配合度;(2)对于专供专卖的产品,要签订严格的专销协议,明确价格、数量、区域,维护市场秩序;(3)要派出销售骨干人员定期与二级经销商沟通,进行密切的培训和指导;(4)要指导二级经销商做好终端服务和促销活动,对终端进行规范维护,举办各种促销活动,这样才能与二级经销商一起实现深耕三四级市场的目标。
问:我公司有些大经销商老板对我们非常认同、看重,但是他们的经销商总是找各种理由向我们索要资源、政策,经常不集中投入推广我们的产品,很多策略、计划难以实施,该如何应对?
回答:
很多发展起来的大型经销商,开始以公司化的方式进行经营管理,老板不再事事亲力亲为,一般只负责与上下游各大供应商、客户洽谈合作框架,而贸易商则负责具体的运营和市场销售。为了降低市场运营难度,获得更大的激励,贸易商往往看重短期利润,争取更多的厂家资源和政策。因此,厂家发现在与大型经销商合作的过程中,往往“和魔鬼说话容易,和魔鬼打交道难”。
俗话说“县官不如现有管家”,没有贸易商的具体落实和执行,厂家精耕区域市场的目标很难实现。那么,如何才能与贸易商进行愉快有效的合作呢?我们认为可以从以下几个方面入手:
1、在洽谈合作时,不仅要与经销商老板在理念层面达成共识,还要与其贸易商在具体的销售目标、市场策略、资源配置、激励政策等方面达成共识,确保三方的目标和激励相对一致。因为大型经销商往往分销多种产品,对不同产品的要求和目标也不同。如果我们要求快速提升销量,但经销商将其定位为暴利产品,求利不求量,那么贸易商就无法实现厂家的意图。
2、了解经销商内部的经营思路和计划,积极参与建议,将厂商的市场策略和目标融入到经销商的具体计划中,并确保相关人员和资源到位,使其有效落地。同时,这一参与过程也有助于提高公司市场策略的精准度。
3、加强与经销商在经营管理上的日常沟通与指导。最好能定期参加他们每月、每季度的总结、计划会议。一方面,可以在过程中获取大量的市场信息和实际问题,及时进行纠正和改进;另一方面,可以有效影响和引导他们的经营思维,使他们具体的终端拜访计划、资源配置计划、促销计划等能够很好的贯彻厂商的市场意图和策略。
4、加强与贸易商的沟通,帮助贸易商解决问题,加深双方关系。比如,帮助他们与上司进行有效的沟通。贸易商有时难免会犯一些错误南京活动搭建,南京活动执行,南京活动策划,南京恒睿文化传媒,南京舞台设备租赁,南京同城活动,南京线下活动,活动策划,活动搭建,恒睿文化,南京活动公司,南京舞美灯光,南京会场搭建,南京会议布置,南京美陈工厂,南京会务公司,厂家要积极帮助他们纠正,并在上司面前尽量开脱,相信贸易商会感激的。另外,在具体的市场运作过程中,贸易商会遇到很多问题和困惑,厂家要及时给予指导和帮助,积极回应贸易商的合理要求,对一些暂时不能满足的要求要给予必要的解释,取得贸易商的理解。
5、为交易员及其团队设计一些激励制度,直接兑现,鼓励他们积极配合厂商的市场计划和活动。例如,为了满足交易员学习和成长的需求,厂商应该公开表彰和奖励表现优异、配合度高的交易员,并为其提供进一步学习的机会或笔记本电脑等用品。此外,还应该为交易员的团队设立一些奖励,如培训旅游等。
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