（关键字）汽车4S店营销策略存在的问题及对策
4S店是以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（售后）、零配件供应（）、售后服务（）、信息反馈（）等。4S店是1998年以后从欧洲逐渐引入中国的进口产品，由于与各厂家建立了密切的生产销售关系，具有购物环境优美、品牌知名度强等优点，一度被国内众多汽车厂家模仿。 汽车4S店已逐渐成为国内汽车制造商的主要销售和服务渠道。 1.24S店与国外汽车销售模式 4S店最早由广州本田引入国内，但4S店在欧美和日本并不是主流的汽车销售模式。 美国的汽车售后服务逐渐专业化，汽车销售已将销售和售后服务分开。 也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，而美国的售后服务则相对独立。 与此同时，汽车售后服务也日趋专业化：汽车配件专业化、汽车保修专业化、汽车售后服务专业化。 欧洲汽车销售体系的建立是以制造商为中心的。 无论采用何种销售体系，经销商、代理商、零售商的一切经营活动都是为制造商服务的。 他们之间一般是通过合作或者产权的关系。 等为纽带，依托合同，将销售活动与双方利益紧密联系起来。 大多数零售商都具备新车销售、二手车回收销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称“5S”功能。
日本的销售渠道体系有两种流通模式：独立经销商、厂家投资、经销商销售。 日本汽车销售模式以区域经销店为代表，其业务结构分为新车、二手车和售后服务三部分。 区域经销商一般负责一个县的品牌销售。 该经销店在全县设有多家分店。 总部职能齐全，包括车辆销售、二手车交易、维修、配件销售等，并负责组织区域内的工作。 分公司的作用除了销售整车外，至少提供一些易损件和简单的维修设备。 1.3 我国4S店发展及经营现状概况 1.3.1 我国4S店发展概况 自江苏通用、广州本田率先推出4S模式以来，我国各品牌汽车厂商纷纷效仿套装。 近五六年来，我国4S店数量跃居全球前列。 2005年，全国4S店仅有5000家。 截至2008年上半年，全国4S店数量达到7644家，仅占用资金就达到2300亿元。 这个数字在世界上首屈一指，并且每年以1.5%的速度增长。 江苏目前是全国4S店最多的城市。 江苏市场有300多家4S店。 这些分散在江苏各个地区的4S店既独立又相互依存。 东风日产在江苏的专卖店数量已达13家，广本从13家扩大到18家，一汽大众专卖店多达33家等等，而且每个品牌的4S店基本都在100家以上。 例如，一汽丰田2001年才在中国成立合资公司，但到2007年，一汽丰田经销店数量已达291家，比2006年增加46家。仅杭州就有5家。如表1：4S店数量中国大陆部分汽车品牌数量 汽车品牌 4S 店数量 汽车品牌 4S 店数量 汽车品牌 4S 店数量 江苏大众 623 奇瑞汽车 516 广州本田 419 一汽大众 361 江苏现代 324 一汽丰田 291 东风日产 258 长安福特 200 吉利汽车 160 广州丰田 117 宝马 94 一汽奥迪 131 克莱斯勒 108 东风标致 178 东风雪铁龙 300 别克 310 马自达 81 东风悦达起亚 173 一汽奔腾 40 雷克萨斯 31 表 2：中国大陆各省广州本田 4S 店数量分布。
地区数量 地区数量 地区数量 地区数量 地区数量 江苏 18 江苏 13 江苏 江苏 38 江苏 42 广州 72 江苏 江苏 12 江苏 32 江苏 江苏 13 江苏 11 江苏 15 江苏 21 江苏 15 江苏 15 江苏 江苏 11 江苏 10 江苏17 江苏合计：4191.3 .24S店在中国的经营状况 在中国，无论从汽车制造商、经销商还是消费者的角度来看，4S店加盟模式确实具有其他销售模式无法比拟的优势。 从汽车制造商的角度来看。 通过4S模式，厂家不仅建立渠道优势，还通过色彩、装潢、主题、风格等手段树立良好的品牌形象，让顾客对品牌产生信任，也保证了厂家的收入和利润。售后服务，加强这让厂家在渠道中拥有话语权。 另外，在4S店的投资方面，厂家投入少量资金或不投入资金，不仅可以收到免费为品牌宣传的效果，而且可以将经营风险转移给经销商。 从经销商的角度来看。 4S店采用“四位一体”经营模式，提供舒适的购车环境、专业完善的售后服务、原厂配件，满足用户售前、售中、售后服务，赢得用户的信赖和满意。 ，增加利润。 由于经销商买断了某个品牌的技术服务，还可以得到厂家的专项业务指导、人员培训等支持，提高了经营能力。 从消费者的角度来看。 4S模式让消费者享受厂家直接负责产品的全程售前、售中、售后服务，消除后顾之忧，增加购买安全感。 而且其精良的设备和高端洁净的服务环境也能让用户对产品产生赞赏。 品牌创造信任。
随着汽车工业的发展，汽车消费逐渐从卖方市场转向买方市场。 竞争加剧，前期投入不断加大，4S店经营的弊端也暴露出来：厂家地位不对等，4S经销商处于被动地位。 对于制造商来说，经销商只是4S功能和制造商经营理念的实现者。 这是一种上下级关系，而不是伙伴关系。 4S店对厂家的依赖度极高。 影响经销商经营质量的因素除了经销商的努力外，还受到汽车制造商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持等因素。 经销商的被动很大程度上导致了4S店模式的僵化。 初期投资太高。 一家4S店的固定投资为10-1500万元，流动资金需求在1000万元左右。 每家4S店必须按照汽车制造商约定的店内、户外品牌设计要求进行建设，并具备物流、库存、维修等软硬条件。 因此，4S店的面积和投资金额是非常巨大的。 过度投资导致竞争加剧、利润低下。 几乎每个进入中国的新品牌都要大张旗鼓地投资建设网络。 每个品牌的4S店超过100家，多达300多家。一些老牌企业在全国拥有600多家授权销售商。 例如，苏东南5公里半径范围内，实际上有7家丰田4S店； 又如，江苏大众仅在江苏就有43家4S店。 随着竞争的加剧和投资的逐步增加，利润率因销售网点过多而减少。 密度逐年下降，4S店难以支撑其运营成本。 能否尽快收回投资成本，对于4S店经销商来说是一个很大的风险。
在经营成本居高不下、汽车专卖店一味追求销量增长的情况下，门店升级的趋势愈演愈烈。 巨大的投资使得销售汽车以及为客户提供维修等服务的成本居高不下。 4S店即使不卖一辆车，维持一天的水、电等运营费用也在1万元左右。 因此，目前我国80%以上的4S店经营状况不佳。 2、汽车4S店营销环境分析 2.1． 政府政策大力支持汽车产业 2.1.1《汽车品牌销售管理实施办法》的实施。 2005年，《汽车品牌销售管理实施办法》正式实施。 根据这项措施，从2005年起，乘用车将实行品牌销售和服务。从2006年12月12日起，所有汽车都将在品牌下销售和服务，这意味着那些二级、三级经销商未获得厂家授权的将被淘汰。 该措施的实施在一定程度上为汽车4S店模式提供了政策保障。 2.1.2 《汽车产业振兴规划》颁布。 中国汽车市场在经历了几年的强劲增长后，2008年遭遇金融危机寒潮，大幅萎缩。 产销量增速由此前平均20%左右下降至7%。 为了振兴汽车产业，政府于2009年发布了《汽车产业振兴规划》，利用各种汽车补贴支持政策鼓励汽车产业发展。 《汽车产业振兴规划》提出调整汽车产业结构、稳定汽车消费、促进我国汽车产业持续健康稳定发展的8个目标、8项任务和11项重点措施。
同时对于改善汽车4S店的营销环境也起到巨大的作用。 3月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。 开展“汽车下乡”，促进农村汽车消费。 调整老旧汽车报废更新财政补贴政策，加大补贴支持力度，提高补贴标准，加快淘汰老旧汽车。 清理取消限制汽车购买的不合理规定，包括车牌号、车型限制、各类区域市场保护措施、各类行政事业性收费、外来汽车进城收费以及其他直接或间接影响汽车购买的措施。 修改完善汽车消费信贷制度，制定汽车消费信贷管理规定，推动汽车消费信贷全流程规范化、法制化。 规范和促进二手车市场发展。 建立二手车鉴定评估国家标准和临时产权登记制度，调整二手车交易增值税征收办法。 加强二手车市场监管，严格规范经营主体市场准入，规范二手车交易行为，维护市场秩序。 发展现代城市综合交通体系，提高综合管理效率和现代化水平。 加快汽车零售及售后服务、汽车租赁、二手车交易、汽车保险、消费信贷、停车服务、废品回收等服务业发展，完善相关法律法规和管理制度。 2.2 汽车4S店竞争压力分析——利用波特五力模型分析汽车4S店竞争压力。 波特五力模型，又称五力竞争模型，是战略管理大师迈克尔·波特提出的分析企业竞争压力的模型。 该模型表明，任何公司要想生存都必须面临五种竞争压力：现有竞争对手、潜在竞争对手的威胁； 替代品的威胁； 供应商的议价能力； 顾客的议价能力。
这五种竞争力可以决定企业的盈利能力和竞争优势，并影响企业的长期发展。 下面我们从五个方面分析汽车4S店的竞争压力： 2.2.1现有竞争对手的威胁 汽车4S店面临的现有竞争对手主要包括：同一品牌的汽车经销商和同一地区的竞争品牌。 由于多方面的压力，这些经销商往往利用较低的销售利润来增加销量，相互之间存在大量“讨价还价”的情况。 汽车交易市场由分散的各地经销商组成。 汽车交易市场车型齐全，价格相对便宜。 经销商销售多个品牌、代理多个品牌、在多个网点销售，这对4S店构成了很大的威胁。 汽车超市。 它采用一次性大批量采购或买断车型等方式，获得比较价格优势，让利于消费者，具有较大的竞争优势。 2.2.2 潜在竞争对手的威胁 新竞争品牌的推出、同品牌新4S店的设立、新车交易市场等都将成为4S店的潜在竞争对手，形成未来新的威胁。 2.2.3 替代品的威胁 如今，为了解决城市交通问题，各地政府都在大力发展公共交通，鼓励消费者选择其他交通工具，如自行车、电动车、地铁、公交车、出租车等。对汽车威胁不大。 2.2.4 供应商议价能力处于上游。 汽车制造商作为汽车4S店的供应商，通常具有较强的议价能力。 4S店投资规模过大，严重依赖
