汽车后市场竞争白热化，4S店服务营销做什么？

随着汽车后市场竞争的加剧，曾经占据各方面优势资源的4S店面临着越来越大的压力。 以往等待顾客上门的经营心态，已经逐渐被主动走出去的人所取代。 思维取代。 在这样的大背景下，服务营销的话题就被摆上桌面并被广泛讨论。

一、服务营销的目的

售前工作随着客户车辆的交付而结束，但以车辆为载体的客户价值才刚刚开始。 无论是车辆本身的故障、自然磨损，以及车辆以外的保险、配件等，都是价值的来源。 然而，客户是不同的。 有些顾客习惯了最基本的消费，不一定是为了省钱，只是觉得没必要； 有些顾客习惯于最高的质量，希望一切都是最好的，不一定是不好的。 金钱只是一个概念； 有些顾客并没有意识到自己有某种需求，但一旦被引导，他们就会接受这种付款方式。 所以我们看到，对于同一辆车，在同一周期内，顾客因款式不同而花费的金额不同，给4S店带来的价值也不同。 从4S店作为商业实体的角度来看，它需要在不违背顾客主客观需求的情况下，将这种价值最大化。 这就是服务营销的目的。

2、服务营销的内容

服务营销有什么作用？ 一句话，就是发现围绕汽车的一切客观需求和围绕人的主观需求，并将其转化为价值。 具体来说，可以分为以下几类：

1、消耗品推广，如优质机油、添加剂、空气滤清器、火花塞、轮胎等；

2、推广保险，如商业保险、延保等（延保不是保修，而是保险的一种）；

3、配件推广，如导航、踏板、尾翼等；

4、维护忠实客户，包括会员积分卡、车主讲座、各类特色活动等；

5、挽回流失客户，包括招揽流失客户和濒临流失客户。

3、服务营销方式

4S店的服务营销有两种方式：自上而下和由内而外。

自上而下是指整车厂根据整体网络的某个弱点而开展的专项服务营销活动，相当于提前定义好营销内容和计划。 这样，4S店的营销方法（或步骤）应该是：目标设定——客户锁定——针对性招揽——营销实施——效果跟踪；

由内而外，是指4S店根据店内实际情况、季节等因素，优先开展最需要、最适合的营销活动。 这样，4S店的营销方法应该是：数据观察——找出弱点——方案策划——目标设定——客户锁定——针对性招揽——营销实施——绩效追踪。 当然，作为基础数据观测步骤，需要保证数据的规模和准确性。

4. 服务营销工具

做好服务营销，我觉得需要几个工具：客户信息、标杆工具、招标工具、执行工具、跟踪工具。

1、客户信息：服务营销需要针对营销对象，营销方案不一定适合所有人。 4S店有巨大的优势。 他们在销售过程中合法记录了客户信息，在售后服务过程中能够了解客户的用车习惯和需求。 经过筛选和处理后，这个强大的数据库可以帮助4S店尽可能准确地找到营销目标。 4S店的数据从来都不是问题。 问题是如何挖掘这些数据中的有效信息。 有时，过滤客户信息可以帮助您找到某些营销内容的目标。 例如，轮胎现在是您服务营销的主题。 通过里程和用车习惯，结合现场观察，可以大致锁定目标客户； 有时，客户信息筛选过程中的发现可以帮助您确定服务营销内容的优先级。 比如，一旦你筛选发现一年内没有回厂的客户数量非常多，可能就该搞流失招聘了。

2、标杆工具：服务营销可以做的方面有很多。 时间顺序和强度受多种因素影响。 4S店首先要了解自己的现状，在经销商网络中处于什么级别，弱点在哪里，完成横向对标； 然后，可以根据自身条件、地域、自身特点，选择合理的营销计划和目标。 计划实施完成后，还可以利用对标工具评估计划的实施效果和目标实现情况，完成纵向对标。 当然，横向对标超出了4S店的能力范围，需要主机厂的大力支持。

3、招聘工具：锁定客户群体后，需要相应的招聘工具来实现目标客户的转化。 这里所说的招聘工具不是指电话、微信等沟通方式，而是目标客户跟进和转化过程的引导和统计工具。

4、执行工具：从客户的角度来看，他首先要了解你的计划以及它给他带来的好处，所以相应的展示是必不可少的工具； 从4S店的角度来看，服务顾问需要对整个方案有详细的了解。 明白只有在此基础上才能灵活处理客户需求。 相应的营销计划说明、目标客户信息、折扣范围许可（成本效益估算）、营销说辞等是成功实现服务营销的支撑工具。

5、跟踪工具：服务营销如果希望形成逐步完善的闭环，就需要不断总结和完善。 这方面还需要相关工具的支持。 例如，执行过程中的实际结果、客户反馈、4S店内部人员的总结等，都需要保留下来，成为下次类似服务营销计划的有效输入。

综上所述，了解目的、确定内容、掌握方法、运用工具，有助于4S店在服务营销工作中更上一层楼。

【作者简介】 尚伟：专栏作者是汽车行业资深人士，专业为汽车。 曾在一汽丰田、梅赛德斯-奔驰中国工作多年。