双 11 促销：品牌商家如何在各大内容社交平台种草

南京恒睿文化传媒，南京一站式活动策划，活动执行，活动公司

©️沈翔原创｜吕悦

折扣、优惠、抽奖、补贴……这几天不管你打开什么APP，多半都会看到大量双11相关的广告，为了抓住这个每年最大的促销节点，各大品牌都用尽各种手段，在全网提升曝光度和影响力，从而尽可能的提升销量。

这并不是电商平台简单打折就能实现的目标，品牌商家早已对几大内容社交平台虎视眈眈，通过各种营销内容、互动玩法进行推广，吸引更多用户：微博上，明星推荐多多；小红书上，有大量商品评论、分享笔记；上，李佳琪主持的《全女生》成为爆款综艺，UP主的直播带货火爆，电商生态也在进步。

各平台不同的属性、特点、内容风格，使得种草产品的方式和重点颇为多样，但相应的，品牌营销的难度也随之增大：如何应对不同的平台，找到匹配、适应的种草策略，是所有品牌商家需要明确的答案。

内容平台提供什么解决方案？

作为重要的营销“舆论场”和“种草场”，微博、小红书均已为品牌商家提供了双11种草方案。

具体来说，两个平台的解决方案有很多相似之处。

大促期间，品牌首先要做的就是看清形势、把握时机。由于本届双11从预售到结束已持续近一个月，各家电商平台的时间安排略有不同，小红书和微博均结合电商平台节奏给出了平台内广告流量库存变化预测，从而为品牌商家提前做好广告投放计划提供建议。

例如小红书称，双11在站内的人气会从10月初持续到11月中旬，但9月的常规播种期和10月中旬开始的第一波预售也不容忽视。预售的延迟导致放量需求更加集中。10月24日的预热会是重头戏，此后的最终付款结账（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也将是两个需要把握的流量高峰。

图片来源：小红书新闻稿

除了明确整体节奏外，小红书、微博还推出双11主题活动，聚合站内流量。

在营销计划中，小红书提到将推出“双11买什么”、“双11秘密惊喜”、“双11热榜”三大推广IP，搭建营销会场，利用明星、KOL等微博推广、综艺节目、KOC评测笔记等方式，帮助品牌获得发声权。

微博专门设立了主推IP“微博好货节”，包含品牌好货推荐、小游戏抽奖、话题任务、产品试用申请等，同时双11当晚还将举办“不眠草种草夜市”活动，以及多个双11话题活动。

图片来源：微博

虽然玩法极其多样，但其实总结起来南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，它的作用就集中在三点：第一，直接给予品牌在活动场地页面的曝光，第二，给品牌的草根博文带来流量，第三，激发用户互动、购物消费的热情。

当然，各个平台的属性和内容不同，微博和小红书提供的种草方案也有所不同。

微博重点强调了广告产品的升级：

图片来源：公众号“微博广告助手”

小红书专注于营销策划。

平台首先给出了整体的KFS内容营销组合策略（KOL创作者+Feeds信息流广告+搜索广告），这三项已经涵盖了平台的营销优势和主要的营销内容形式。

其次，小红书针对食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆五大重点行业提供了更有针对性的策略，比如建议食品饮料行业商家采用浏览和搜索双路径触达用户，3C家电采用浏览和搜索双路径触达用户，美妆需要在笔记上下功夫，通过添加关键词如列表、策略来笔记热门文章等。

此外，小红书还特别注重针对商家的优惠方案。

例如蒲公英平台（小红书创作者商务合作服务平台）在9月、10月推出限时新客促销，新客户或半年内未下单的老客户，可通过平台下单减免服务费、返还焦点平台（小红书一站式广告平台）竞标广告、投放广告费等方式，吸引品牌商家。

种下草之后，应该把它拔到哪里呢？

种草是引流获客的手段南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，最终目的是鼓励消费者拉草。内容平台利用多种营销手段帮助品牌提升话语权后，更关键的一步是跨平台，帮助品牌在主流电商平台获得更多曝光，为旗舰店导流。

在微博上，可以将流量导流到淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、得物等平台。方法也很简单：最基本的就是在博文中直接以文字形式推荐，将流量导流到抖音、快手等，这种形式的导流是平台经常使用的；更常见的做法是在博文中增加网页链接，用户一键跳转，比文字推荐转化效果更高；广告形式更丰富的大品牌，也会通过开屏、博文底部标签、产品展示等方式跳转。当然，本质上还是通过外链来实现的。

今年大部分品牌还是以导流到淘宝店铺为主，渠道覆盖面更广的品牌会选择将流量导流到淘宝、京东、抖音等多平台店铺，只需要在博文里强调一下各平台的玩法和活动的区别即可。

还有少数品牌强调自己的拼多多店，比如今年双11淘宝彩妆香水预售量跌出前十的完美日记，其实就在微博上强调了自己在拼多多和得物上的活动。

雅诗兰黛、多芬、完美日记官方微博

与此同时，微博、小红书、B站其实都与淘宝进行了直接合作，导流重点明显是为整体平台导流。

微博近日上线“天猫双11策略园”，以互动游戏的形式展开一张淘宝双11的“地图”，详细罗列了平台的所有活动。

双11之前，小红书在营销策略预告中提到会提供一键外链到商品详情页，也会和淘宝合作，但从经验来看，小红书在双11的广告投放上还是比较克制的，很多品牌的信息流广告都没有外链，目前小红书也没有直接导流到淘宝的活动页面。

B站很早就上线了合作话题征集活动“多彩生活Up”，不仅对使用天猫模板创作的优质内容进行奖励，还为用户提供了许愿游戏，提升平台影响力。在首页，B站设置了可直接跳转淘宝双11主会场和各品类分会场的链接，此外，B站还鼓励UP主在创作内容中加入“带货红包”，粉丝可直接跳转至商品页使用，UP主还可赚取佣金。

B站“多彩生活，尽享Up”活动

值得注意的是，今年微博与小红书均明确提到，将提供从种草到拉出的一体化效果评估解决方案，让跨平台的流量和最终的转化效果都能观察到，而不是仅仅检查站内种草广告的曝光程度。

微博采用的电商CID链接是比较常见的电商引流方式，可以实现从登陆页点击到到店、购买下单的全过程，并实时传输数据，直观呈现广告的实时成交ROI。品牌商家也可以通过周期性成交数据，及时调整优化投放策略。

图片来源：公众号“微博广告助手”

小红书与淘宝联盟联合推出“小红星”项目，加入后，商家可以从小红书获取单条营销数据、入驻淘宝店后的转化情况，从而完善从营销到销售的全流程效果评估体系。为了鼓励更多品牌加入项目，小红书也会为其提供额外的活动流量。

不难理解，现阶段各大行业都在追求降本增效，营销预算也随之紧缩，有限的投入，人们希望获得更高的效率。小红书头部MCN、鲜子文化创始人兼CEO张柔琪也曾向沈翔表示，多数品牌对“品效合一”的要求越来越高，看来内容平台的动作也是为了更好地满足品牌营销诉求。

现场种植和拔草一体化是否可行？

同样，在追求品效合一的大趋势影响下，如今不少内容平台也纷纷做起了电商业务，试图通过站内闭环，让种草和拔草真正“一体化”，避免跨平台跳转带来的链条加长、流量流失等问题。

今年双11，除了微博依然以前端推广为主之外，小红书和B站均是内外流并举。

小红书“双11小红书购物节”

小红书布局电商已久，站内商城有自营店和众多品牌，平台还提供直播带货。

今年10月，小红书发布时尚主播成长计划，宣布双11期间支持直播带货，丰富行业产品供给，增加公域流量，为中级主播提供成长工具。24日晚8点，小红书“双11小红书购物节”正式开启，活动花样不多，没有预售，而是设置了购买满300元-50元的跨店折扣。

直观来看，小红书在首页信息流中并没有太多关于双11活动的内容，需要搜索活动相关信息，进入专区，所以整体还是保持了一致的社区氛围和基调。由于雅诗兰黛等很多大品牌都没有在小红书开店，所以参与双11活动的大品牌相对较少，欧莱雅、花西子等在小红书有旗舰店的品牌也没有做太多的促销活动，相比主流电商平台，促销氛围比较清淡。

相比于小红书，B站在今年双11上的动作其实更加引人注目。

今年10月起，B站“直播电商助手”开始发布直播电商相关规则和资讯，同时全面开放“黄车”功能，上线选品中心，媲美淘宝、京东，并开设站内会员购买的商品池，指导UP主选品、放货。

此前，用户只能从UP主的账号页查看是否有直播，但从10月14日起，哔哩哔哩在直播栏目下新增“购物”板块，正式开放直播电商的公域入口。搜索双11，可直接进入“11.11直播电商带货节”进行预约看直播。

B站“11.11直播电商购物节”

为了鼓励更多UP主加入直播行列，哔哩哔哩也发布了相关的招募激励计划。而且站内好货节首页也一直有主播招募说明，粉丝量1000人以上的UP主即可报名。参与门槛不高，平台也会给予一定的奖励。

虽然看起来B站已经在直播带货领域下了很大功夫，但和小红书类似，B站首页上与双11、直播相关的内容并不多，甚至现在直播板块也没有信息流推荐，大部分时候还是需要搜索“双11”才能进入活动页面。

据哔哩哔哩官方数据显示，部分UP主试水取得了不错的成绩：10月14日，哔哩哔哩双十一首日，UP主@Mr迷登首场直播GMV突破1.3亿，仍旧影响着用户认知度。从直播带货节预告榜单来看，大部分UP主的直播预约量都在千人左右。

看来，当前内容平台的内循环，更多的是在尝试和“平衡”：网站虽然有自己的双11大促，但也并不忘推出各类活动，为电商平台引流；虽然有着在电商业务上大步迈进的强烈愿望，但维持网站基调仍是重中之重。

这种双管齐下的做法，其实说明内容平台们很清楚，即便自己有电商业务，也无法在双11上与三大传统电商平台竞争，与其自己投入巨资，不如专注于自己擅长的内容和流量玩法，在双11分得一杯羹。合作共赢才是大节点上的致胜策略。

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