基于社交媒体的党报话语力再造方式方法——人民日报法人微博

基于社交媒体重塑党报话语权——人民日报企业微博日常策划分析

摘要：主流媒体正在加速媒体融合发展。 重要途径之一是通过进军微博、微信、抖音等新社交平台，重新夺回网络话语权，形成网络正面舆论强势阵地。 可以说，从“正本清源”到“守正创新”的过程，必然涉及到包括各级党报在内的主流媒体在社交媒体上的积极行动，维护和建设思想安全，牢牢把控权力。在线发言。

关键词：人民日报法人微博； 规划; 话语权重构

人民日报法人微博创新表达、话语、技术、呈现，特别是加强策划、注重传播，构建良性对话机制，与用户深度互动、沉浸式传播，实现基于社交媒体的党报话语权重构，重建党报作为青少年沟通桥梁的作用。

截至2020年6月底，人民日报微博（以下简称@人民日报）粉丝数量已达近1.2亿，其中17岁至35岁的用户占比70%。 该领域最强的声音”[1]。 变得更活跃、更大。 人民日报利用微博等新媒体端口，重新架起了党报与年轻人沟通的桥梁。

通过对人民日报新媒体中心的实地参观（笔者于2019年5月至8月作为西方之光访问学者在此学习），深入剖析@人民日报的日常策划理念和运营，本文试图探讨基于社交媒体重建党报话语权的方式方法。

1、引导者是灵魂，核心意识是灵魂中的灵魂。

“引导是灵魂、移动为先、内容为王、创新是关键。” 讲政治是人民日报最鲜明的背景，社交媒体也不例外。 利用社交平台发布、传播、解读习近平总书记的新闻报道和习近平新时代中国特色社会主义思想，报道好时事热点，是对新媒体的内在要求。 新媒体只有在表达、话语、技术、呈现等方面进行创新，才能最大限度地发挥“灵魂”内容的传播和影响力。 2019年6月至12月，@人民日报推出主题为#不忘初心#的系列微博。 从表面上看，很难找到报纸内容的翻版； 从核心来说，与报纸的理念高度契合。 这些微博帖子是运营商根据微博平台的传播特点策划的，以适应博主的阅读兴趣。 内容写实，表达“心声”，引发共情。 该系列各类海报产品已成为各地各单位宣传“不忘初心、牢记使命”主题教育的学习资料。

在重要会议、活动、时间点，@人民日报会提前谋划，梳理习近平总书记的相关重要讲话和报告，收集整理共性内容，选择一定角度，采用短视频、海报、互动等方式我们将等待新媒体手段进行再创造，在“微创新”上下功夫，优化整个策划、制作过程的传播效果。 2020年5月，@人民日报转发量最高的10条微博中，有5条与两会相关。 政治题材一直是观众最关注的报道类型之一。

@人民日报通过重塑符合社交媒体传播特征的话语权，做出了具有鲜明微博特色的内容选择。 政治旗帜鲜明，与报纸高度一致，体现在内在的价值判断和效果上，而不是胡乱表达。 优越的。 如果完全沦为纸质媒体的网络复制或网络链接，而不考虑新媒体平台上受众接收信息的偏好，社交媒体政治报道的传播力和影响力必然会大打折扣。 因此，当我们说新媒体“讲政治”时，“一个标准”、“一把尺子”并不意味着“表述相同”、“言辞一致”。 打造符合新媒体传播规律的时政重要新闻的创新文案，需要在文案表达上、呈现方式上具有网络特色、在情感上具有共情性，从而增强产品的传播力。 只有具有影响力，才能承担起“高举旗帜、引领前行、聚焦中心、服务大局”的责任和使命。

2、加强策划，加强信息整合和思想碰撞

微博运营者被称为“新媒体中心最辛苦的团队”。 一个重要原因是微博策划不断上线。 一年365天，一群剪辑师每天参加策划课程，并提交并完成包括《早安》在内的至少三个策划项目，以便第二天播出。 上午9点上班，中午12点下班，已经成为规划班的常态。 三个日常规划项目其实只是“常规武器”。 此外，还包括《你好，明天》、《夜读》等品牌栏目以及微信和一端的共享产品； 根据当日新闻热点实时推出微信评论、微信帖子。 调查、微互动、微评论等“移动武器”，是对实时新闻的快速反应，第一时间引导网络舆情； 有重大报道时，集中部门智慧和力量等“重武器”，提前准备了一系列新媒体产品，如庆祝国庆期间推出的“我爱你的祖国”现象级传播产品。中华人民共和国成立70周年。 这些“武器”共同打造了@人民日报新话语权最鲜明的标志——“懂我”、“有我”[2]。 用户可以通过交流和互动分享获得归属感、参与感、认同感和美感。 ，从而实现核裂变式的网络传播。

这些好的计划从何而来？ 好的创意来源于对有效信息的广泛收集、理解和掌握，来源于思想的交流和碰撞，来源于对过去经验的及时总结和深入处理。

（一）材料收集完整、准确。 信息收集和整理是一项基础工程，却常常被视为简单重复的“体力劳动”而被轻视和忽视。 但没有这个基础，规划就像无源之水、无本之木，难以站立。 在策划之前，@人民日报运营人员会做很多“傻活”，提前收集素材。 例如，及时整理总书记的重要活动、重要讲话、重要观点并保留信息； 制定“新闻日历”，不断完善节气、节日、纪念日、重大活动等； 关注各大新闻客户端、公众号等，及时了解新闻热点和媒体观点； 保留以往规划的原始文案，参考其他媒体的相关规划等，形成“规划记录册”。 “口袋里有饭吃”，做计划就可以“不慌不忙”。

（2）思维碰撞提高效率。 微博每天的策划周期只有一天。 从提案到完成再到审核，实际操作时间只有十几个小时。 提高效率和速度是必然要求。 值班编辑在讨论策划方向的时候，一定要有思想的碰撞，大家集思广益，但也需要有的放矢，策划负责人一定要顺利决策。 为了提高效率，需要在单独提出建议时明确策划类型和重点，找到与内容相匹配的新的媒体呈现方式。 各类策划都有各自的“硬杠杆”特点。 这是前人工作的总结，也是各媒体成功策划的共同特点。

(3)总结经验形成机制。 目前@人民日报协同工作平台已保存2000余份策划文件、6000余份策划文案，成为团队最宝贵的资产之一。 经过长时间的不断策划和培训，总结以往的经验，@人民日报运营者已经形成了有效的策划机制，既吸收了纸质媒体的特点，又做出了符合微博实际情况的改进。 。 例如：在发布形式上，所有方案必须采用多张图片（图表）或视频等视觉形式； 在审评方面，需要跨扁平化立体多元化审稿； 在发布要求上，策划内容必须从多角度、多层次、全方位“挤出来”，再次转发、评论，提前申请可能的#热点版主，并激活直播、投票等互动功能、讨论等酌情进行。

3、聚焦沟通，实现深度互动、沉浸式沟通

微博上好的策划往往都是有同样的目的。 广泛传播的好产品，能够共情受众的情感并准确把握受众的情感，构建良性的沟通对话机制，实现与用户的深度互动、沉浸式沟通。

(1)加强口语能力，完善文案。 新媒体的表达技巧不同于传统媒体，这是由新媒体的受众结构决定的。 @人民日报的粉丝大部分是年轻人。 这就要求我们在表达时，要从年轻人关心的角度寻找切入点，用符合网络传播规则的说话和交流方式，形成共鸣，具有说服力。 只有这样，主流媒体想要传播的内容才能内化为网络受众的所思所行。 据统计，2020年4月至2020年6月@人民日报的3512条微博标题框中的文字出现感叹号975次、问号108次、冒号927次、逗号776次。 与纸质媒体“形象准确生动、注重文采和修辞”的标题要求相比，微博的标题更加通俗、直白、口语化、情感强烈。 句子中有很多停顿。 报告内容仅选取关键信息提示，并运用大量手段。 疑问句、感叹句和祈使句加强情感表达。 标点符号的使用很常见，句子表达也比较完整。 这也让标题更加口语化、平民化、亲切化、简单化，拉近了与网友的距离。

(2)满足并超越观众情感。 同理心是用观众的思维去思考、站在观众的角度去体验的能力。 简单来说，共情的第一层就是“媒体所说的”是否是“受众想听的”，受众是否愿意听、愿意接受。 第二个层次是积极引导问题的能力。 受众的需求有合理的成分，也有超出界限的部分。 既不能一味迎合观众，也不能居高临下忽视自己的感受。 相反，你应该通过理性的分析和论证，以平易近人、平易近人的方式解答疑虑，说服观众。 只有这样，主流的声音才能更大。 第三个也是最困难的同理心层次是激励观众采取行动。 情感共鸣是观众采取行动的动力。 媒体只有以“诚意”发布信息，才能激发更多受众“行动”，影响积极、建设性的行动。 一天两次、一天两次“思考”，很难取得“真正”的结果。 它需要内化为经营者的意识和习惯，才能长期潜移默化地塑造社会群体的行为。 @人民日报“早安”微博每天早上7点准时与网友见面。 七年来的2000多条“早安”帖子，就像一碗纯心灵鸡汤，为年轻人的生活、学习、工作、生活等各方面提供指导。 提出建议、鼓励他人并提供指导。

（三）沟通引导对话机制。 只有双方都发声，才能进行对话，即观众的舆论和媒体的看法。 除了媒体对重大事件同步发布评论文章外，一般来说，事件发生后，公众的声音会先于媒体的声音。 这个是正常的。 引导舆论并向建设性方向发展，媒体要及时表达观点、明确表态、正确引导舆论。 “新闻很强烈，观点很强烈，互动也很好。” 在人民日报的博客理念中，“观点”扮演着尤为重要的角色。 强烈的意见依赖于强大的精神支撑，也得益于微博编辑们敏感的新闻嗅觉。 话题恰到好处，没有回避、失语、废话，主动对话，达到引导。

（4）通过深度互动吸引并留住观众。 与传统媒体相比，微博最大的魅力在于传播的互动性和反馈的及时性。 内容上的深度互动不是一对一的留言或发帖，而是通过微博这个公共平台上的公众讨论甚至激烈争论以及媒体引导形成最大公约数的过程。 在互动过程中，微博通过发布新闻、表达观点、针对性评论、回答问题或直接让受众参与等方式与受众互动，如视频直播、舆情投票、有奖转发、新技术产品对接、线上线下联动等。能够进入热点事件的“圈子”，发表意见、建议，交换意见，并将这些信息及时反馈给微博运营者和事件相关各方。 这是一个疏导舆论、引导舆论，从而推动问题良性发展的过程。 发展乃至解决提升了媒体的公信力和影响力，形成良性闭环。 可以说，有什么样的微博就会有什么样的粉丝。

作为党中央的官方微博，@人民日报在规模和影响力上无法与其他媒体相比，但其策划和运作方式却有很多值得借鉴的地方。 新媒体话语权的转型，大大提升了大报品牌在受众尤其是年轻受众中的号召力和影响力。 希望本文能为本土媒体在微博等社交平台上做大做强主流声音提供方法论参考和思考。

参考：

[1] 新浪主编陈童在“新媒体论坛暨人民日报法人微博两周年研讨会”上的讲话，2014年。

[2]徐丹. 从“懂我”到“有我”——移动融合时代人民日报法人微博的再创新[J]. 新闻前沿 2019.07.08.