公关人做营销活动的困境与应对策略：如何在压力下突围？
“公关人员做营销活动并不难
因为这背后有一套完整的方法论可以学习。”
最近跟做公关的朋友聊天，尤其是开发公司的朋友，经常跟我说：“老板总想搞一个事件营销。”像某品牌，他们多个自媒体的转发和点赞量都突破百万，而我却无能为力。
你说“我是一个公关人”，我写传播稿、做舆情监测、覆盖垂直媒体、维护垂直行业的KOL，为什么我突然要做“营销”？
都说“PR打造品牌”，广告维护品牌，但我不擅长“创意策划”，公司不招人，一直把KPI压在PR部门身上，现在应该叫“PR创意+”，真的很难。
或许这种情况在我们身边很常见，尤其是处于A/B轮开发的公司，PR不像PR，营销也是需要沟通的，这种想法早已司空见惯。
无论是事件营销，还是话题传播，公关活动的本质就是营销活动+主题创意+呈现形式+公关传播。
别着急，今天我们就来聊聊，如何在老板眼中做好“随时10万+薪水”的规划，希望能给身边对PR感到迷茫的朋友一些明确的方向。
01
“您能帮我们赚10万以上吗？”
每当志远听到这句话“你能帮我出个10万+的传播策略吗”我的基本反应都是：“你的预算是多少？”
如果他说“我们目前没有预算，你可以自己做”，我通常会回答“对不起，我们做不到”。
这样的对话应该经常出现在你面前，是的，如果有人问这个问题，志远也经常遇到。
我基本懒得跟他聊，但是我总结了一下，问这些问题的要么是传统企业，要么是没有做过品牌传播的公司。
两种不同的传输模式：
我把公关沟通分为两个方面，第一个方面是“线上公关沟通”，第二个方面是“线下联动沟通”。
线上公关沟通：
每次跟不同的人交流的时候，我都会遇到这种情况，比如我想做一个微博话题营销，我想在小红书做一个品牌推广，我想在B站做一个短信+抖音，视频KOL传播。
想要办一个大型的活动营销，不得不说现在的渠道太多了，玩法也创新了。
但他们总是给你一些新的概念，创造新的词汇。事实上，在一些品牌眼里，他们甚至不知道“自己到底想做什么”。
不管是追热点、造话题、一图流、H5、短视频，还是各种线上组合，我都称之为营销、公关、传播，我自己也给它们下了定义，不然就容易让人混淆。
我也曾被一位专业的4A级策划专家教过这样的课。当我刚入行担任客户的公关官时，一位承包商指着我问我是否懂公关创意沟通。
我觉得你只能当个媒介，别担心，我们都经历过，没有批评就没有反思和成长。
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线下公关活动：
顾名思义，在策略的执行中，线下相关的场景，甚至线下完成之后再与线上沟通相结合的、权重比较大的，就是我所说的“线下公关活动”。
我举个清晰的例子，比如“你们公司拍了个TVC，然后开了个线下发布会，在社区里播了，然后在微博上造了个话题。”
比如你在地铁上投放了一波广告，广告是以“话题”的形式出现的。
比如网易、钉钉经常用文字形式，有的做快闪店、线下发布会、快闪舞、找明星代言等等，我把这些定位为线下公关活动，也叫整合营销。
不同的预算有不同的用途：
一般来说，采用突袭策略进行公关传播的公司，该公司的市场营销部门很有可能不会制定全年的营销计划。
要知道稍微完善一点的市场部门，市场经理都会有一个全年的市场营销预算，每年年初都会把这个预算进行拆分，进行合理的分配。
为什么做“PR活动”前要问预算？因为作为PR，你要非常清楚自己要做多少预算，活动规模有多大。
有可能70%创意+30%沟通就能爆红，也有可能30%创意+70%沟通连10万+都达不到，根据预算选择合适的沟通渠道很重要。
如果你只有5万的预算，建议你叫老板别想创意，做个抽奖、微博、微信公众号，或者自己的短视频平台做DOU+，或者在小红书上找个素人给你发广告。
如果你有十万的预算，可能只够做一张“一图流图，在内容上下功夫，通过自己的公众号发布”，再做一波垂直大V投放，就完成了。
当然你也可以在微博或者公众号上做，策划一个转发话题，找几个大V转发，圈点粉丝就行了，别想着多圈了。
还有一种方式就是找个抖音或者哔哩哔哩的大V给你拍个鬼片，给你施展魔法洗脑，然后通过渠道传播，这个也是可以的，不过爆红的几率我就不说了。
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如果你有30-40万左右的预算，可以试试以下方法：拍个小TVC，然后找一群KOL帮你转发，尽量把片子质量控制在15万左右，剩下的钱用来传播。
如果你想转化，那就找一个短视频大V，让他以素人的形式给你拍个视频，然后补贴一个活动的产品，你给他买DOU+。
你也可以试试微博，买个推广位，或者为自己的微博买个粉丝头条，方法很多，也可以找几个微博KOL帮你转发。
当然你也可以尝试像神州租车那样，做一个有创意的朋友圈H5视频，找一些微信的头部KOL，通过自己的私域流量池转发，爆红，当然这个也要看机率。
如果不想做这些花哨的事情，我建议最简单、最方便的方法就是“分发信息流”，不要做任何公关活动。
至于预算50万、100万甚至更多的，这里就不细说了，大部分都是采用组合的方式，通常是线下话题投放，线上公关内容传播，抖音微博传播，以及配合运营进行营销活动。
500万+基本上就是找明星代言，上综艺，线下地铁广告，线上话题传播，再加上各种KOL和短视频。
总结来说，不同的预算需要不同的PR活动，如果不是豪华的配置，一般的选择是围绕“内容+创意+PR传播”来做。
02
STP1—“有了预算，目的是什么？”
对于临时性的PR活动，或者需要提前一两个月就进行策划和执行的活动，假设我们收到了上级下达的预算，接下来就是制定目标。
目标分为两个方面：
以曝光为导向
这方面，C轮及以上的公司通常做得比较多。
因为品牌用户基数乃至GMV都达到了一定程度，需要对外占领更多市场，甚至塑造品牌心智，在公关传播活动中，会给予品牌更多“曝光”的权重，当然也会配合转化。
以转化为导向
大多数公司基本上都要求每一次对外的推广和沟通都必须产生转化。
目前，很少有有钱的公司愿意投入几百万，甚至几十万，最后只是沾沾自喜地大量转发信息，没有任何转化。
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不同定位对渠道和内容的要求也不同：
转化导向内容的要求：
比如说，如果这次公关活动的目的是为了吸引新客户，注重转化，那么我们就需要思考从哪里吸引新客户。
目标的公域流量池在哪里?这样才能结合“新增”找到对应的渠道，并为渠道打造合理的“内容”。
短视频现在非常流行，通常拥有外部TOC的公司会采取三种策略来吸引新客户，第一种是直接将信息流投放到短视频平台。
第二种方式是寻求与KOL的合作，让KOL在直播间投放产品，甚至找几十位垂直网红，以这个产品和平台为维度同时录制内容推广。
最后公司拿着准备好的PR稿和GMV业绩表找微信大V转发。
第三是在微信朋友圈做LBS定向投放或者兴趣投放，这些都是比较常见的做法，需要转化导向。
权重为“80%”的预算用于广告投放，20%只用于公关内容的传播（如公关文章，XX大V平台为某品牌推广XX件商品）。
对策划的要求相对较低，而对媒体公关渠道的要求相对较高。
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以曝光为导向的内容要求
我们有20万的预算，只想要曝光，不想要转化，所以这个维度需要更多研究的是“内容创意”。
比如这20万元是要在“劳动节”花掉的，那么我们可以尝试以“劳动节”作为依据，看看能不能利用好这个节日的宣传作用。
比如《以爱之名》拍H5版的TVC，“以妈妈之名，在微博做一个感恩的话题”，这个也要看预算，如果预算大一点，还可以“贴点地铁广告”。
如果预算不够，拍完TVC之后，在PR行业，可以先让营销KOL的朋友圈带节奏，利用广告闸门、现场库制造曝光，投入官媒，让他们对品牌进行点评等。
与转化维度不同：
曝光更需要“创意”，“内容”+传播渠道+公信力背书，能不能达到10万+、100万+的刷屏级别，取决于内容能否引起与品牌相关的用户的共鸣，这是两个因素之间的本质区别。
03
STP2—“活动背景分析、竞争产品调查”
调查分析是公关活动必备的条件南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，开展活动的方式、传播途径也许有很多，但如果没能找到自己的精准目标群体，那基本就是自鸣得意的“传播”，并没有太大的意义。
1：主要分析品牌形象与人群。
活动可以从现阶段品牌形象及品牌阶段、市场人群、问题点、机会点五个阶段进行分析，明确活动的重点与方向。
你也可以用SWOT分析法，如果觉得复杂，也可以问市场部或者用户运营几个问题：
1、我们的品牌定位是什么，什么是SLG？
2. 我们的集体观众是谁？ 这个活动阶段的主要目的是什么？
3、这次公关活动应该针对哪些群体，媒体还是用户？
4.目的是为了提升品牌口碑还是实现转化率？
5. 我们今年的目标是什么？
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2：检查你的竞争对手是否有相关案例。
虽然我们是同一个行业，但是竞争对手才是最值得我们学习的榜样。
如果他们比你规模大，那么他们可能已经掉入了你即将掉入的陷阱，而且他们可能也使用了你想要使用的公关技巧。
我们只要遵循他们的方法论，制定相关的“内容策略”就行了，区别只是目标人群和玩法。
复杂的事情都不是好事，比如致远首届会员日的公关营销活动就做的非常轻松，我给大家说一下我的步骤：
第一步：
首先，在观察了我们的竞争对手之后，我和运营部沟通，制定了会员日活动时间以及活动主题“三八女王节，以爱的名义”的运营策略。
活动时间从3月4日至3月10日，为期一周。
那么运营方面能做的就是按照GMV导向，APP端资源，槽位配置，商品选择，还有APP运营端的活动策划，优惠券，满减活动策划。
第2步：
以增长为导向，对原有的秒杀产品进行了调整，并给予新用户丰厚补贴，用户邀请新用户注册并成功下单，即可获得30元现金奖励，不设上限。
产品面就不多说了，直接打开相关的落地页和裂变交互，做A/B测试就行。
站内的用户运营按照APP的营销方式进行，唯一不同的是，社区运营端的推广活动虽然是社区运营的职责，但是他们只做活动部分，承担KPI。
第三步：
主题、大方向、UI愿景分别是各自负责人的负责，市场营销和公关的KPI是增长+曝光。
这样我们的主题就很明确了，接下来从公关的角度，我们拿到了100万的预算，我要怎么用这个预算呢？
1、拍摄了以“三八”国际妇女节为主题的“沟通视频”。
2. 活动期间推出一波地铁广告
3、地铁广告的内容是“根据主题的海报素材，加上营销活动”。
4. 我们前期推出了一些垂直营销账号
5、微博打造“话题协作”。
6、事件发生后，发布了一波宣传文章，引领潮流，运营团队在网站上给新用户推送优惠券。
本次首次完整的营销活动圆满结束，获得了数千万的曝光量，新增了数百万用户。
当时我们团队只是抄袭了竞争对手的策略。
你看，其实一个完整的公关活动策划并不是很复杂，也不可能一个人就能完成，它是运营、营销、增长、公关、创意等多个维度合作的结果。
04
STP3—“PR活动，你们的活动是什么？”
志远见过很多客户市场部，由于没有经历过大案要案，所以一做公关就开始思考“创意”，其实这种思维方式是有问题的。
公关活动策划，顾名思义就是围绕活动来做南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，作为公关经理或者市场经理，你首先应该思考的是，“我的活动是什么？”如果你连活动都不懂，做公关也是没用的。
很多品牌的活动都是围绕运营展开的，当然运营是基于KPI和营销预算的。
一般品牌前期不会去做公关活动，只做促销活动，因为他们有ROI，有自己的绩效考核。
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活动主题：
活动主题不是PR一个人能决定的，可以和市场部、运营部商量，根据目标来定主题，主题的延伸话题可以由公关部来制定。
例如：
这是单品牌的推广，我们做这个推广的目的是：正好是品牌上线三周年，我们想留住老用户，扩大品牌的实力，带来一些增长。
前期运营和市场会共同制定一个主题：“三年的陪伴，献给你”，这样你就有一个主题了。
主题确立了，肯定会有KPI，然后可以把KPI拆分，比如运营占80%，营销占20%，这样市场就可以想办法去推广、去曝光。
再举一个平台型品牌的例子，每个平台应该都经历过双十一、双十二、光棍节这样的大型活动。
这些活动通常从设定KPI开始，然后分解任务，最后决定主题、行动图、UI设计，市场根据市场预算做沟通、渠道推广，当然营销节奏也应该有自己的“操作图”。
设定活动目标：
此项活动的目标与营运目标不同，它是“从总体目标中分离出来的一个部分”。
比如某平台设定了30万的整体增长目标，其中20万是网站运营部新老会员增长的目标，10万是市场营销部的目标。
那么这个10万的增幅就是市场品牌的核心KPI，如果再细看，比如市场部这次活动的总预算是50万，那么这50万就要灵活拆分。
比如30万元用于信息流，20万元用于公关传播，协助曝光。
当然，致远只是在做假设的数额，如果真的有20万的配置，那么你可以考虑拍个TVC，在大号上放些广告，在微博上造个话题，但资金确实紧张。
05
STP4—“现在是发挥创造性思维的时候了”
有了活动的目标、时间、预算、KPI，接下来就可以构思创意了。创意是核心中的核心，是传播的命脉。
就像2024年春节期间刷屏的老香鸡一样，一个耗资数万美元的创意，产生了“千万级的曝光效应”。
如果是顺应营销增长的话，你觉得它的注册量会低吗?当然他们的KPI维度可能是以“品牌曝光度”为主。
如果你问志远，创造力有没有什么好的策略，我只能给你一些理论上的建议，因为创造力的地位可以用一个词来形容：“至关重要”。
结合目前的市场趋势，优秀的思路基本具备以下几个特点，仅供参考：
1. 差异化
简单来说就是“我们不一样”，比如有一年春节，京东就以“京东狗JOY，捕鱼送福”来延伸IP。
2024年，天猫通过旗下短视频平台发布了以《甜蜜蜜》为基调制作的MV，也得到了众多用户的转发。
比如前几天天猫有品用《万万没想到》的节奏和王大锤的配音拍的春节相亲MV，这些都有着显著的区别。
所以在表达创意的时候，我们可以避免做同质化的东西，融入一些独特的创新，可以给用户带来很多新鲜感；其次，巧妙利用IP，可以拉近我们和用户的距离。
但从整体上来说，一定要符合品牌审美与主题，不能一味追求新奇独特而失去了品牌的格局与高度。
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2. 从内容开始
根据预算，我们决定做TVC、H5动态、短视频、还是单图流，这些叫内容载体，是线上传播和呈现的方式。
所谓内容，是指活动所表现出来的外在形式、内容、以及具体的链接，包括图片、UI样式、文字、音频、视频等等，这些都是营造氛围、意境最重要的手段。
丰富且与品牌风格相融合、有序呈现的内容，能从感官和精神层面刺激用户，激发用户转发内容的动力并愿意参与。
如果和最终的营销活动结合起来，可以让用户更加投入其中，除了视觉上的认可，还能引起内心情感的共鸣。
3. 把握潮流
什么火，品牌就敢去追，比如前几年的洗脑歌曲《江南Style》，以及最近短视频平台热播的《我还是从前那个男孩，一点都没变》，这些都可以用来炒作。
大众对这些热点话题十分关注，也更加注重活动的娱乐性、互动性。
如果品牌可以利用这方面进行创意，加入一些可以互动讨论的话题元素，那么曝光度会更高。
当然，需要注意的是，流行的热点元素很快就会陷入“同质化”，所以流行元素的运用一定要恰当、有创意。
其实很多品牌的公关活动能够成为时尚或者流行趋势，很多时候他们能够利用舆情监测软件预测到下一个节点什么会最火，然后迅速跟进。
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4. 跨类别、多元素融合
去年流行的“国潮”就是典型，当然志远不建议尝试这些单一品牌，因为都需要和其他品牌联动、一起玩，效果相对会更好一些。
另外一种方式是，如果你想通过创意表达对一个品牌的认可，或者推销产品，最好在“内容”上呈现冲突或者高潮。
线上传播活动的海报、UI视觉、TVC风格、各类氛围细节等都可以成为亮点。
这样既能深刻传达活动主题和品牌核心，也能让用户参与其中并留下深刻记忆，从而记住品牌。
06
STP5—“展示、材料、媒体、时间线”
志远还是那句话：钱的多少，要看任务的大小。
在公关活动中发挥创意本身就是一件不确定的事情。没有好坏之分，只有效果可能大或小。如果你的老板无法承担创意的风险，那么送给他四个字：“别做。”
假设我们已经完成了目标、主题、创意，现在我们可以思考呈现的形式了。
志远大概提到了上面的第五部分，我总结了可以创意实现的场景，供大家选择：
线上落地场景选择：
常用的有单图流、创意海报、TVC。
线下落地场景选择：
你可以开快闪商店、地铁、公交车、新闻发布会、攀岩墙、彩虹跑、返校、密室逃脱。
历史重演、中国风主题、马云先生曾经涉足过的奇葩题材（LADY GAGA）、太空场景、沙滩派对、都市涂鸦。
草原民族风情、创世节、游轮主题、飞机场景、游轮场景、巴士场景、啤酒节、哈利波特。
摇滚爵士、美容美发、迪士尼主题、农场体验、经典重现、迪斯科、上一代青春老照片、海盗场景、红毯走秀等。
除此之外还有影像创意、户外创意、VR创意等等，相对于线上体验来说，线下体验相对重要，当然对用户的感官冲击也有很大的影响。
但线上成本小，风险低，如果即时线下搭建落地场景，最后效果不好，对品牌影响很大，所以要根据预算慎重选择。
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素材准备分为线上和线下两个方面：
离线：
如果要线下做一个主题活动，或者发布会类型的场景，那么“表演人员”、主持人、流程图、嘉宾邀请、布局、酒店、舞美、灯光、大屏，这些就比较复杂了，智能化这里就简单分享一下。
现在比较多的是社区广告和地铁、高铁、飞机广告。
这一类型一般会有车贴，LOGO，SLGAN，以及更多的营销主题介绍，有时候甚至还会有明星代言照片。
在线的：
各种尺寸、各种场景的海报、创意文案、轮播图、引导头图、H5动态图、动态视频等。
一般来说会制作两套传播素材，主KV（主要阐述传播主题）和系列KV（产品特色系列、不同文案系列等）。
媒体渠道选择：
其实现在是一个人人都是媒体、人人都是传播者的时代，最重要的是你的创意是否足够吸引用户，引起他们的参与和转发。
当然，第一渠道一般是“官方微博”、“微信公众号”，还有短视频号。
然后找一些大V垂直转发，一般交给乙方的执行团队去做。
自己寻找信息需要花费很大的精力，成本也相对较高，但交给第三方就比较容易，而且能保证一定的效果，适当引用一些KOL也很重要。
头部的互联网评论网站，比如亿邦动力网、36氪、界面新闻、澎湃新闻等，都可以进行商业合作，其他的则是官方网站，比如凤凰网、财经网等。
媒体的渠道不仅仅体现在转发，还体现在评论、节奏等方面。通常传播节奏分为：事件酝酿、事件舆情引导、话题升级等，落地的内容则是不同维度的公关稿。
主要分为“口碑”、“曝光”和“成交”，记得根据传播预算选择不同的渠道。
时间线创建：
先定好总体框架，确定大主题、大方向，再计算好各个细节的时间。志远举了一个简单的例子：
比如3月4日-3月10日7天的营销传播活动，首先要从运营部拿到一个产品计划表，这就是APP营销的基础版。
然后根据既定的主题和沟通形式，跟乙方沟通制作周期，把周期加到时间轴上，我一般会分为“前”、“中”、“后”。
（时间线，更多内容来自知识星球《很高兴认识你》）
第一部分包括TVC素材的制作、与对方的沟通、渠道选择、运营对接、活动策划等。
期中分两个部分，第一部分是基本投放时间，活动酝酿执行，活动主题执行等。
第二部分是“引导期”，也就是曝光点，这个时候会做一些新闻稿件，会进行舆情监测、后台数据监测。
如果不够，就增加分销渠道。如果还可以，就根据运营转化情况调整策略。
后期我们会“封盖”再做一次传播，将TVC或者案例包装成一篇配有犀利评论的新闻稿，供KOL、媒体等朋友们参考。
如果可以的频道资源还可以，则可以将TVC申请到网站库，新电影工作室等，并且每年选择也是一个不错的选择。
最终摘要：
计划公共关系事件并不困难。
在沟通中，如果没有创意部分的支持，则最重要的是，这与发布新闻稿没有什么不同。
如果只有公共关系曝光，但没有营销活动，那么它只是在建立品牌的声誉。
关于作者：
他出生于媒体主持人，曾担任上市公司的品牌经理，并为著名公司的营销品牌总监提供了许多文章。
关于会议：
可靠的互联网圈子发现了700多个组织，社区专注于“沟通”，“连接”和“跨行业合作”，涵盖了专业的媒体记者，运营，市场公共关系，品牌营销等，离线组织，学习和共享，释放，取消锁定。
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