活动策划还能这么玩？游戏化或将颠覆你的认知

活动策划是营销推广中重要的一环，品牌要活跃，销售要有活力，活动必不可少。我们经常提到的活动营销、沟通、用户参与、终端推广、电商促销、品牌发布会、订货会、经销商大会等等，都属于活动的范畴。

活动策划是一门非常学问、非常复杂的学科。后来，网络游戏在国内越来越流行，大量关于游戏设计的书籍被引进和出版。我看了七八本，受到了很大的启发。我发现游戏设计的机制可以很自然地融入到活动策划、会员管理中。这就是游戏化。

至今，简·麦格尼格尔的经典著作《改变世界的游戏》仍然是我向广告商特别是策划人员推荐的必读书籍之一。

2024年初，我在广告圈头部账号“广告狂人”做过线上直播，当时分享的话题是《如何策划一场扫屏活动》，当时还写了一篇关于直播提纲的文章《想打造一场扫屏活动？先避开这三个误区！》。

我个人从活动策划中获益良多，2010年我为客户金九策划了活动推广，获得了当年的《广州日报》杯全国十佳营销案例，当时活动主办方还资助并派出各获奖案例的创作者到新加坡举办的2010亚洲广告节参观学习。

当时互联网正经历大变革，各大广告公司竞相更新广告方法论和品牌工具。在广告节上，我听到来自全球各地顶尖广告公司分享的最新理念和案例，对我来说是一次心灵的洗礼。后来，国内一家领先的知识服务机构找到我，希望合作开发一门线上课程，我讲的题目是活动策划，整个课程一共有10堂课，我给他们一个提纲。

但是因为时间和精力的问题，这个课程最后没有录下来上线。当时我打算开个视频号的时候，就想着，总得录点公众号上没写过的内容吧？于是就想出了这个活动策划十讲的课程大纲，然后录了十个视频。

本文分享了这十个视频的文字记录，有增有删，让我们回归正题。

活动策划虽然很重要，但是如今我们说到活动策划，很多人更注重一些执行层面的工作，比如5W1H，包括活动时间选择、活动地点设置及场地布置、出席人员邀请、活动主题撰写及背景板设计、活动流程及形式步骤、现场物料制作及人员安排等。

其实，一场活动要想达到销售目标，达到品牌传播的目的，真正影响到大量的消费群体，那么我们在策划活动的时候，不能只考虑这些战术上的问题，而要关注一些更重要的点。

那么我会从价值、IP、洞察、话题、群体、动员、激励、共创、引导、裂变这十个维度来讲活动策划。那么，我们正式开始这个话题。

1、价值活动策划的目的和意义是什么？

说到活动策划，我们首先要回答一个问题：企业为什么要办活动？活动对于品牌营销的价值和意义是什么？企业的活动难道只是打折、促销、抽奖之类的吗？

我把这个问题放在最开始，是因为只有了解了活动策划的目的，才能策划出一场好的活动。

传统时代，品牌打造的主要方式其实就是广告曝光，我总结了三管齐下的品牌打造方式，就是“代言人+电视广告+终端店备货”。

由于品牌知名度主要通过广告树立，品牌价值和形象主要通过广告传达，所以企业在线下、终端做的活动主要以销售为主，对C端主要是促销活动、打折、买一送一等；对B端主要是分销活动，比如订货会、经销商大会等，广告打完之后就开始招商、开店分销。

但如今互联网时代，品牌建设方式已经发生改变，不再是单向的曝光和传播，而是双向的沟通和社交，与消费者的互动非常重要，在这种互动中，消费者体验品牌、建立认知，形成牢固的关系。

那么品牌该如何与消费者互动呢？干巴巴的硬性广告肯定是不够的。这时候一个很重要的载体就是活动。活动对于品牌来说有三点意义：

活动策划的目的是为了影响消费者的心理和行为，只有基于这个目的去做活动策划，才能做出真正有价值的品牌营销活动。因此企业在做活动策划时，应该考虑两点：

第一，消费者在活动中有没有获得感，不只是物质上的好处，还有精神上的收获，不然他们来参加你的活动干嘛，直接下单不是更好吗？

第二，消费者是否感受到了活动的参与感？很多活动看似是希望消费者参与互动，其实是单向传播，不是靠口耳相传、社会话题传播，而是靠媒体老师发文章，这就成了活动式的硬广告，做活动的目的就是为了找新闻发布的素材。

2. IP如何为一场活动打造品牌？

我们看到很多企业一年四季都在做活动……从传统节日如春节、情人节、妇女节、五一、五二、母亲节、儿童节、父亲节、端午节、七夕节、中秋节、国庆节、重阳节、圣诞节、元旦、冬至。到各大电商节点，超品日、618、双11、双12……加起来有十几个节点。最后还有每年一度的盛事，比如明年的冬奥会、世界杯、亚运会等等。

一年几十场营销活动，就是全年的营销计划，但如此多的活动，也让整个公司疲惫不堪，市场部也精疲力竭。但是不是企业做的活动越多，营销效果就越好呢？要知道，网络上的东西都是易逝的，消费者的忘性非常大，不管活动有多棒，新闻事件有多轰动，在社交媒体上也只能火两天，然后大家就转而关注其他的事情了。

企业活动更是如此，很有可能花了大笔钱去宣传，但热度维持不了半天就下降了，这样的活动肯定不能给企业带来可持续的增长。

其实，企业策划活动应该追求质量而不是数量，将活动打造成品牌，也就是活动IP，是一种品牌化的运营，可以成为企业的私域营销阵地，成为黏住用户的流量池。

如果不追求可持续的活动管理，而只考虑每个活动发半天左右，是无法给企业带来可持续增长的。比如安利纽崔莱的活力健康跑，2002年6月8日在江苏首次举办，从此这项活动一直举办到今天，安利纽崔莱已经举办了18年。如今，“健康跑”已经成为安利纽崔莱的强势品牌。提到健康跑，就能想到安利纽崔莱，这难道不是对用户最好的安利吗？

还有餐饮食品行业，对于他们来说，年度营销策划的重点之一就是推出新产品、新菜品、新口味，抓住消费者尝试新鲜事物的欲望，刺激消费。没有新产品，消费者容易审美疲劳。但推出新产品需要大量的营销费用，否则消费者根本不知道你推出了新产品。

如果企业一年推出几个新品，一年的营销预算就会用光。因此，老香记推出了“每月一号上新菜品”的活动，通过固定的时间节点、固定的消费仪式，形成用户记忆，从而降低新品推广成本，积累品牌资产。

这是一个非常出色的活动设计，这是一个基于IP的活动品牌。

3. 富有洞察力的活动策划灵感来自哪里？

畅销书作家格拉德威尔在他的名著《引爆点》中提出了引爆趋势的公式，分别是：个性定律、黏着因素、权力环境。前两个定律我会在接下来的两讲中和大家分享，这一讲讲权力环境。

为什么叫伟力环境呢？意思是说如果你的营销方案符合当今社会的整体流行环境，符合群体的消费心理，那么就更容易引爆，成为流行热点。

活动策划的灵感从何而来？就是从社会文化中寻找灵感。从社会的断裂点开始策划，然后巧妙地融入到产品中。这样的活动策划与环境因素的重要性相关，因此有更大的引爆几率。

比如李宁去敦煌开产品发布会，特步和少林寺达成合作，在少林寺开发布会。为什么呢？因为今天国潮是背景，所以大家做活动都找传统文化背景。这样的活动在社交媒体上更容易被大家认可、传播、转发。

还有平权运动的兴起，女性独立的价值越来越被认可，所以我们可以看到各种针对女性的活动，比如Super Power Women和SK-II的相亲角营销。文化洞察力非常重要。

还有2008年昆士兰旅游局策划的“世界上最好的工作”活动，正当昆士兰大力推广旅游业的时候，2007年底却爆发了金融危机，人们担心丢掉工作、失业，当然就没有了旅游的打算。

这时候跟消费者宣传旅游、强调澳洲有多美已经没用了，昆士兰反而举办了选拔工作大赛，要高薪聘请海岛护林员，每天的工作就是度假、休假、休假。工作和薪资一经公布，昆士兰立刻成为全球关注的焦点。

这是活动策划的起点，洞察。没有对文化的深刻洞察，就无法有效地运营内容。

4. 话题：对于一个活动来说，参加活动的人重要，还是观看活动的人重要？

我们办活动时有一个常见的误区，就是认为活动是为了参加的人而办。其实这是完全错误的。由于时间和场地的限制，通常一场活动的参加人数只有几百人，最多几千人，上万人就很夸张，极其罕见。但为了办一场活动，企业投入的成本可能几十万甚至上百万，如果只能影响到几百人，那就很不划算了。

所以大家一定要记住，活动是看客的，不是参加者的，观众人数至少是参加者的10倍，线上活动更是如此。

做活动的目的是为了看，而不是为了参与。如果你能意识到这一点，那么你自然就会思考一个问题：消费者为什么要看你？没错。能思考到这个层面，说明你在活动策划上走对了路。

如果我们看很多公司举办的新产品发布会、新车试驾会，活动邀请的主要受众都是媒体，很少邀请用户。为什么呢？发布会邀请媒体最主要的目的是让他们撰写文章、发布消息，从而影响更多的读者，让他们了解公司的信息和新产品。

当然，有些活动是品牌或公关性质的，即使是促销活动，也不能只关注下单的顾客，还要考虑活动结束后如何继续下去，让更多人愿意下单。

但仅仅发表文章是不足以影响如今的网络消费者的，这是一种非常传统的公关思维。

为了吸引人观看，营造刷屏效果，需要设计活动动线，通过活动制造话题、创造内容，打通线上线下，实现活动传播效果最大化，活动本身的价值就在于制造话题、输出内容，从而带来二次传播。

要知道，活动执行只是完美活动策划的三分之一，另外的三分之二是话题生成和内容传播。

话题点燃-活动执行-内容传播，这是一个活动的完整路径。

当然，这个顺序可以根据具体情况进行调整，比如可以先做活动，通过活动产生话题和内容，然后形成社交扩散，影响更多的人。或者先制造话题，引起大家的关注和兴趣，再传播设计好的内容，影响更多的人。等到很多人关注你的时候，再做活动，自然就会有流量了，也不用担心没人参与活动。

比如，百度糯米在《小黄人》上映时就举办过一个促销活动，在百度糯米上购买电影票赠送香蕉。可想而知，这么小的活动肯定没多少人关注，很少有消费者会为了一根香蕉转发给朋友。所以百度糯米在举办这个活动前，就创建了一个话题#卖香蕉的小黄人被城管赶走#。

他们其实并没有出去卖香蕉，只是请了几个人，穿上服装和道具，拍了几张照片就发到了网上。但这个话题很快就上了微博热搜，引来了很多媒体的报道。最后，百度糯米官方宣布这是自己组织的宣传活动，然后邀请大家在百度糯米上买电影票。活动自然大获成功。

这就是主题的重要性，也是活动策划的完整步骤。

5. 团体如何确定活动策划的目标受众？

上一讲我们讲到活动策划的最终目的是影响一个很大的消费群体，但是为了影响这个很大的群体，活动其实必须针对一个少数群体。

因为你的目标群体太过笼统，你的活动就很容易失去重点和压力，这样的活动看似针对的是所有人，但没有任何群体会产生“这个活动就是为我而办”的沉浸感。

典型案例是SK-II在2024年的约会专区营销。SK-II拍摄了一部关于“剩女”的纪录片，并在江苏约会圣地人民公园举办了活动营销。这次活动针对的是“剩女”群体，但却触动了所有女性，产生了巨大的社会影响。如果SK-II只是向所有女性推广“改写命运”的品牌诉求，就不会有这样的效果。

假设我是一个社区生鲜店，想搞点活动促进用户增长，怎么做?最简单的例子就是做个促销，比如买一定数量的蔬菜，就送一箱鸡蛋。

这样的活动当然有效果，但是不会引起什么传播或者话题，因为它没有一个让人去传播的点。所以它不能影响更多的人，你只会送出很多鸡蛋。然后我把这个促销活动改成上班族送鸡蛋的活动。比如我在店门口挂上“关爱996，鸡蛋是身体的福气”的横幅，以此作为活动主体进行宣传，然后结合一些小素材。然后路人看到可能会会心一笑或者笑出声，然后拍下来发到自己的朋友圈或者社区业主群里。

这个活动是有传播的可能，对吧？因为人群的精准，让你更容易产出内容、产出话题，从而有更强的传播穿透力。

当然，一旦你确定了你的目标受众，你就更容易找到你的意见领袖（他们会帮助你传播活动），这个群体将成为你的活动向外传播的源头群体。

6、做活动一定要发奖品吗？

很多时候，为了吸引消费者参与活动，活动主办方常常会犯两个错误：

第一，降低活动门槛。他们担心活动参与难度太大，消费者不愿意参加，结果活动机制太过简单，看上去比较愚蠢，消费者就更没有参与的兴趣。

二是通过提供大量奖品吸引消费者参与活动，结果活动并没有影响到目标用户，反而吸引了一批“吃白食”者。

要知道心理学上有一个术语叫“驱逐效应”，意思是奖励会挤出乐趣。

比如，如果你是家长，想培养孩子多读书的好习惯，你该怎么做呢？你应该激发孩子的读书兴趣，对吧？但你告诉孩子，他每读完一本书，你会给他10元钱或一个玩具作为奖励。那你就麻烦了，因为你给的钱越多，孩子读书的兴趣就越小。一旦没有奖励（或奖励变小），他就不再愿意读书了。

金钱奖励本质上适合那些吸引力不大的活动。原因很简单，为什么你工作要给工资，玩游戏却没人给你钱？如果你提供奖品，你就是在向消费者暗示这个活动很无聊。

在心理学中，人类的动机有两种：内在动机和外在动机。我们可以将这两种动机称为为了兴趣而做事和为了奖励而做事。对于内在动机，行为本身就是奖励。对于外在动机，奖励来自行为之外。

好的活动设计必须引起用户的兴趣，真正吸引他们愿意参与，而不是靠奖品。

7、激励活动策划能否让消费者像游戏一样上瘾？

无论是古老的象棋、围棋、麻将、扑克，还是如今的各类网络游戏、手机游戏、体育赛事，游戏一直都有着大批玩家的参与，并且沉浸其中、充满欢乐。

那么，为什么玩游戏如此有趣和令人上瘾呢？这是因为游戏旨在通过两种方式激发我们的灵感：

1. 每个游戏都会给人一个明确的目标，以及一套实现目标的规则（也就是方法和步骤）

人类的特性就是一旦有了目标，就会很有动力去做事情。为什么现实生活中很多人会感到迷茫、无聊呢？正是因为很多人在生活中没有一个明确的、可量化的目标，或者有目标却没有实现目标的规则和方法。

2. 如果你在游戏中努力南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，你会得到明确的反馈

比如在游戏中击败敌人、怪物，你会获得经验、宝物、装备、生命值、武力等。即时反馈可以告诉你距离目标还有多远，让你实时看到努力的成果。反馈带给人成就感和掌控感，这是乐趣的源泉。

那么什么是游戏呢？标准定义是游戏=目标+规则+反馈。

这三个基本要素对于任何游戏来说都是必不可少的，而对于活动策划来说，最重要的是给参与活动的消费者提供明确的反馈和激励，从而激发消费者参与活动的热情，享受活动的过程。

这种激励机制被称为PBL——积分、徽章和排行榜。PBL是最基本的游戏元素。

积分就是积分，给用户提供目的感，创造固定的期待，只要你做出相应的行动，就会得到回报。比如各大商家的会员积分制度。

徽章让用户有一种荣誉感，增加用户使用产品的成就感。

我在微信读书上获得的徽章

排名可以让用户与同龄人进行竞争和比较，这是实现裂变的关键。

8. 可以一起创作哪些活动来传播病毒？

好的活动策划必须与消费者共同创造，让消费者参与其中。这就需要在活动策划过程中开辟消费者参与的节点，设计消费者参与的方式。消费者二次参与活动并创作内容，才会愿意传播和分享活动。有了用户创作的UGC内容，活动才有可能在社交媒体上爆红。

比如互联网时代最典型的刷屏案例是饭盒梯，就是消费者共创的结果；再比如近期米雪冰橙广告曲、屈臣氏蒸馏水广告曲在B站的火爆，其实也离不开用户共创的努力。

我个人总结了两个非常经典的活动参与机制：一个叫挑战机制，一个叫组队机制（模仿与PK）。

挑战机制通俗易懂，点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、扫帚挑战、踢纸球挑战……在中国互联网运行了20年，跨越了博客、微博、微信、抖音等几代社交产品，其目标就是引发广大用户的模仿。

因为消费者很难凭空创造，所以给他们一个模板或者参考去模仿，再增加一点难度，激励他们挑战自我，很容易引发大规模的用户参与。

人为什么喜欢模仿？首先，因为我们总是渴望挑战自己，证明自己。其次，因为我们总是想找到可以服从的权威。最后，因为我们总是想融入群体，做别人正在做的事情，获得​​对群体的归属感。

用三个词来形容，就是“民众、跟随、人群”，意味着证明自己、服从权威、属于大众。

第二个机制比较容易理解，就是你支持谁？让消费者选边站。甜豆浆和咸豆浆，你支持哪个？你是支持甜粽子还是支持咸粽子？如果你妈和你女朋友同时掉进河里，你会救谁？

每个问题都致命，很容易引发口角和争论，所以话题很快就被引爆，活动取得了巨大的成功。例如，为了推广新产品金脆鸡，肯德基举办了一场选队活动，让消费者在金脆鸡和经典原味鸡之间做出选择。这项活动吸引了众多消费者投票，使新产品的推广取得了巨大的成功。

这就是设计活动机制，让消费者参与共同创造的力量。

9、仙道如何设计用户的行为路径来促进销售变现？

这里讨论的活动指南设计与第 4 讲讨论的活动规划路径不同。

第四讲里的“话题-执行-内容”路径是活动传播、扩散的过程，而我这里讲的引导，是如何引导消费者参与、购买、等行为的路径。

斯坦福大学有一个行为设计模型叫B=MAT，B代表行为，也就是说一个行为的发生需要三个要素：第一是M，动机；第二是A，能力；第三是T，触发。

简单来说，一个人的行为受三个因素影响：他是否想做某件事、他是否有能力做这件事、外界环境能否激励他去做这件事。这三个因素缺一不可。这就是动机、能力和驱动力。

因此，如果想鼓励用户进行购买，就必须关注这三点。

一是增强动力。

动机其实可以分为理性和感性两个方面。理性上，要把产品的好处讲清楚给用户；感性上，要让用户感受到责任感、成就感、愧疚感等，才会参与、才会购买。其次，用户有没有能力买得起你的产品。这个要看你的定价南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，就是用户能不能买得起；还有渠道，就是用户能不能买得起。这个一般跟活动策划没有直接关系。

在活动设计上，我们能做的不是增强用户的能力，而是减少他们的阻力。

这就要求我们告诉消费者我们希望他们做什么，提供清晰的步骤，指明购买路径。同时，我们要尽力打消用户的疑虑，降低决策风险。我们要预测用户在做决策时会怀疑什么，是价格、质量，还是易用性等等。

最后，提供推力。

比如，通过限制时间和数量给用户施加压力，通过别人的例子给用户树立榜样，不断提醒用户我们要他们做什么（比如在直播时反复催促他们下单）。

这就是您设计用户行为路径的方式。

10、裂变如何让活动在社会上流行和传播？

裂变的目标是善用消费者的社交网络、社交文化的力量，进行活动和品牌的传播，触达更多的消费群体。

裂变的玩法一共有三种：

第一个叫兴趣裂变。

商家给消费者提供福利、优惠就是这样，但消费者需要社交圈、朋友圈互动，才能和亲朋好友一起享受优惠、一起受益，拼多多的砍价、瑞幸当初的免费咖啡、滴滴的打车红包，还有现在微信读书的不限量卡都是这样。

第二种叫游戏裂变。

这个玩法就是通过游戏化元素的设计，撬动用户的社交圈，让消费者为了荣誉而战。这个就是我们在第七讲讲的，核心就是用排行榜让用户比分，争夺排名。各种小游戏都喜欢用这个玩法，比如360安全卫士的电脑开机速度测试，你打败了全国多少电脑用户？

第三种叫关系裂变。

在社交网络中，关系链构建了裂变的壁垒，用户向亲朋好友介绍你的品牌的主要动机是为了表达自己。比如网易每年都会推出大量测试H5，今年的色彩测试可以让你测试出你的代表色，测试完之后，消费者愿意发到朋友圈，从而吸引更多人去模仿。

这本质上是一种自我展示的行为。

每年年底，网易云音乐都会发布年度听歌报告、年度付费账单、航旅云的年度飞行报告，消费者愿意发布这些内容，以展示自己独特的品味、财富地位、生活阅历、个人魅力等。

不管如今互联网多么发达，对于人类这种天生的社会动物来说，最好的广告还是口口相传。推销东西最好的方式不是冲到对方面前直接推销，而是通过对方的2-3个朋友去影响他。这就是裂变的意义。

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：），人人都是产品经理专栏作家。江苏省广告集团战略组总监。

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