策划们做策略写方案时常见的三大错误，你中了几个？

我见过的策划人员，无论是来自客户公司，广告公司，还是营销策划公司，在撰写策略和计划时，常常会犯三大错误：

1）集合论

找到一个营销理论，在制定策略的时候直接应用它。不管公司处于什么行业，什么发展阶段，都要按照这个理论的要求去实施营销沟通，按照这个理论的框架去写PPT。

2）模板

很多同学在写PPT的时候，都会开始找模板，好像没有模板就不知道怎么写方案。使用大量PPT模板的方案，看上去内容丰富，每一页都布满了各种图表、示意图、流程图、结构图，但看完整个方案之后，却不知道方案的核心思想或策略是什么，感觉很杂乱，这样的方案看着很累。

3）解决方案集

做策划的最后一个技巧就是照搬策划。这个在策划新手尤其常见，他们不知道怎么写策划，就照搬现有的结构和模块，每天在各个群里求策划，拿到策划之后也不去研究策划的精髓和策略，只是以模仿策划的形式来写策划。

一个刚入行的策划师犯这些错误可以理解。但是，如果你做了几年策划师，在写策划时还是犯同样的错误，那你注定与顶尖高手无缘。策划学习的正确方法是什么？今天的文章从理论、实践、策划写作三个维度来探讨。

一、理论

要想做好策划，必须学习各种广告理论、营销理论。俗话说工欲善其事，必先利其器。理论的学习和掌握是策划人最重要的思想武器。

但在学习理论之前，我们首先需要知道两点：

首先，没有任何理论是万能的。

任何理论都有适用条件和边界，即使是牛顿三大运动定律，应用到原子的微观领域也会失效。如果一个大师告诉你，某种营销理论可以解释所有商业现象，那么无论企业面临什么情况、遇到什么问题，都可以用这个理论来解决。不好意思，这叫邪教。

其次，理论的价值在于给你提供认知模型和思维逻辑。

理论虽然目的是指导实践、解决实际问题，但理论并不提供具体的方法，而是教你往哪个方向思考，才能找到实际问题的症结所在，按照什么原则去解决。如果你觉得理论没用，不能解决问题，那是因为你不了解理论背后的逻辑和框架。

基于这两个前提，我们明白学习理论不能死记硬背，运用理论也不能机械，理论的学习重在理解理论背后的逻辑和出发点，理解理论的业务背景和适用边界。

因此，当我教新人做规划时，我通常会先给他们讲营销的历史。

首先是每个时代的经济社会背景，以及这个背景下企业经营的主要议题是什么，也就是企业面临的主要问题是什么。

那么，为了解决此类问题，诞生了什么样的营销理论，解决方案的有效性和效率又如何呢？

最后，不同时代不同理论之间的相同点和不同点，它们有哪些共同点和个性；理论之间的演进背景；每种理论适合解决什么问题，不适合解决什么问题，各自的适用条件和边界是什么。

如果你把这些点说清楚了，当你接到一个具体的案例的时候，你就知道该应用哪个理论，从哪里入手，如何找到案例的关键，并找到相应的解决方案。

不同的企业，市场环境、竞争条件不同，发展阶段也不同，面临的问题、营销需求自然也不同，不能用同一套理论去套用。

因此，我很鄙视那些老是提定位、品牌的人，定位、品牌只是企业解决问题的工具，不是每个企业都需要定位，也不是每个企业都需要做品牌，规划不应该削足适履，把全世界企业的脚都削下来，去适应某种理论的鞋子。

我要教给新策划师的第二课是广告的历史。

广告行业的发展演变，广告公司的盈利模式；专业分工、人员构成、运营形态如何变化，为什么会发生这样的变化；如今市场上的广告公司可以分为哪几类，各自的业务和运营理念是什么。

这样可以帮助策划对整个行业有一个宏观的了解和整体的把握，将来投简历的时候，知道该怎么和不同类型的公司打交道，就算想跳槽，也知道该去什么样的公司。

没有上过我两堂课的同学不用羡慕我，我在公众号写过很多关于营销史和广告史的文章，可以点击这两篇文章《营销简史：一文看懂百年营销史》和《广告简史：从埃森哲接手广告业到智威汤逊的没落》。

2.练习

理论之后就是实践，做策划必须要了解不同行业、不同公司是如何做营销的，比如广告、媒体投放、节日营销、公关炒作、电商直播、活动促销等营销动作。

正因为如此，大家都在网上找方案、找PPT，经常会碰到很多人问我有没有什么好的方案可以分享，这种想法很正常，但是我始终拒绝这种做法。因为通过网上找方案来学习规划，并不靠谱，一是网上的方案不靠谱，二是很多人对方案的使用也不靠谱。

首先网上的解决办法有很多错误。

比如上次在粉丝群里看到有人分享国内某热门创意火爆店的方案，出于好奇就点进去看了看，结果发现方案结构很差，创意做得很糟糕，方案里用的方法论也是错的——那个方法论我认出来了，是另外一家4A公司的方法论。

尤其是PPT的比例还是4:3，这不符合常理，现在的方案基本都是16:9的，只有十年前的方案是4:3的，所以这个方案明显是假的。

虽然现在互联网已经很发达了，在网上很容易找到各个行业、各个品牌的解决方案。但是质量真的是良莠不齐，找到好的解决方案的概率很低。如果照搬这样的解决方案，只会越来越差。

其次，即使你看过提案，你也没有这家公司的简介。

这意味着你不知道公司的问题和需求，不知道为什么这个计划会这样写，背后的考虑是什么。而且你也不知道这个计划有没有实施，可能只是个提案，并没有发布，当然你也不知道为什么发布或者没发布。

更有甚者，有些计划在发布到网上之前会被匿名化，删除关键的策略页面或者一些重要数据，你根本不知道计划里缺少了什么。

所以想要研究各大品牌的营销方式和战略思想，关键不是在网上找方案，而是自己做案例研究。

你应该自己收集这个品牌所有的营销动作和沟通内容，然后做一个比较分析。

这肯定比寻找解决方案要花费更多的时间和精力，需要你静下心来认真去研究，但你的收获也将是实实在在的。

这种收集分析，首先是纵向比较分析，具体步骤如下：

首先，看看该品牌每年都在做什么，收集他们历年的营销动作；通过对比，研究他们的品牌策略、市场策略是否发生了变化；然后找到该品牌每年的营收、增长率等数据，看看公司的业绩是如何变化的；将战略变化与实际业绩结合起来。

这样，你就会知道他们为什么改变策略，改变背后的原因是什么，以及改变产生的结果是什么。

第二种是做横向比较分析，其操作步骤如下：

聚焦某一行业，了解其发展趋势和核心目标群体。收集同一行业、同一品类下不同品牌的营销策略，分析其相同点和不同点，有哪些共同点，各自的特点是什么。研究不同品牌在产品功能、卖点、目标群体等方面的差异，以及渠道、定价、促销方式等方面的异同。比较分析不同品牌对同一产品为何有不同策略。

经过这样的对比分析，你就会知道应该如何去打造一个品牌，针对不同功能卖点的产品，针对不同的目标人群，应该如何去推广和运营品牌。比如我在《透明文案》这本书里写过Extra和的对比分析，海飞丝、潘婷和飘柔的对比分析，你看完就明白了。

你通过自己收集、分析得到的营销知识南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，以及亲身体验到的营销策略差异，才是真正属于你、可以随时用到的知识，比下载一堆方案放在硬盘角落积灰要好一万倍。

3.解决方案

理论和实践学完之后，我们来谈谈如何学习撰写策划书。

我以前在广告公司工作，经常帮忙做校园招聘的答题、笔试、面试，因此见过不少大学毕业生的简历。我发现很多毕业生在投简历的时候都会附上自己在学校实践课上做过的规划作业，那是一份厚厚的几十页的word文档，有的是电子版，有的是打印出来的。

看了近百份这样的计划，我真心建议各位大学毕业生，以后的简历里都不要再附上这样的计划了，除了浪费纸张，没有别的作用，如果说有什么作用，那也是负面的。

首先，他们的策划思路都是一个模子刻出来的，策划结构统一：

背景分析-SWOT分析-战略诉求-创意表达-活动执行-日程安排-预算分配。

其次，如果整个提案总共有100页，那么背景分析至少要占60页，而且大部分背景分析都是从网上摘录的。别说里面没有什么独到的见解和发现，就连信息的组织和总结都欠缺。这样的背景分析还有什么意义呢？这不是浪费纸张吗？

更离谱的是，策略部分只有半页纸，所谓的策略只是一句口号而已。这算什么策略？再往下看，创意表达只有两个平面，有大方的同学会加上15秒的TVC脚本，但脚本的格式和镜头全都错了。最后，预算分配和活动执行进度完全是瞎编的。

这不仅是还没有进入广告行业的大学生会犯的错误，就连很多有几年工作经验的资深策划师在写PPT时，也会犯这样的毛病，这真的很让人郁闷。

我们经常发现，当我们给客户展示自己的PPT时，只要我们一讲到方案，客户就拿起手机开始看，只看策略和创意部分。

这事谁该负责？

你的开头都是长篇大论、老套的产品分析、公司分析、行业分析、竞品分析，缺乏数据和，完全是主观的用户分析和市场分析（经典的模式是一句关于生活态度和消费主张的话，配上视觉中国的用户画像）。

您没有任何观点，只有一堆信息。您的客户难道不比您更了解您的产品、公司、行业和竞争对手吗？

幸好 SWOT 分析法近几年在业界并不流行，在所有的分析工具中，我最讨厌这种空洞无意义的工具，它取决于你的主观考虑，看似面面俱到，包括企业内部的优势劣势，外部的机会威胁，但其实你可以强调 S、W、O 或 T，这都取决于你想卖给客户什么。

策略部分并没有指出客户目前面临的核心问题并提供解决方案，而是僵硬的套用理论，告诉客户必须遵循一定的理论要求。

创意传播部分，没有抢眼的原创内容、话题、传播亮点，毫无创意，而是堆砌一大堆媒体资源——各大平台的硬广告、各种IP、各种跨界合作，甚至预算分配都变成了分猪肉的事情。

执行部分永远是标准的预热期、启动期、引爆期、延续期，没有针对用户行为准则的设计，没有游戏化的活动机制设计，也没有活动品牌和IP设计。

这是大多数所谓整合营销传播计划的现实。

其实写计划的核心逻辑只有一个：目标-问题-解决方案。

写提案的目的是什么？为什么我们需要做这个提案？为了实现这个目标，我们遇到的最大挑战是什么？我们如何定义这是什么类型的问题？我们的解决方案是什么？这个解决方案有创意吗？

清晰地回答这三个问题。不需要使用理论、模板或其他解决方案。你的解决方案本身逻辑清晰，说服力强。

另外南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，各种流程图、结构图对于写PPT来说并不是必须的，喜欢用这些布局的人往往是因为计划本身不够有力，缺乏逻辑性，所以用图表来增强计划的气势和表现力。

PPT模板是一种故意把简单的问题复杂化，从而提升自己专业性的一种应用技巧。

偶尔用一下也可以，但不要沉迷其中，更不要把它当成是解决之道本身，那只是没有内功的花招，并不是内功本身。

今天就到这里。

专栏作家

空手，微信公众号：空手（ID：），人人都是产品经理专栏作家。江苏省广告集团战略组总监。

南京一站式活动策划公司，舞美灯光音响设备租赁，舞台桁架搭建，雷亚架篷房，活动设备桌椅租赁，就找南京恒睿文化传媒。官网案例介绍: www.hrcnn.com VX咨询：a17705288425 联系电话：17768118177