附录-11青岛啤酒营销策划书--课程设计目录

1. 营销计划 - 青岛啤酒营销计划 - 课程设计目录 1 概要 - 22 公司简介 - 23 营销环境 - 34 营销策略分析 - 55 策略实施 - 106 策略实施成本预算​​ - 107 概要 - 108 参考资料 - 119 附录-11青岛啤酒营销计划概要 近年来，我国啤酒行业取得了长足的发展。 2007年总产量达到600万吨以上，稳居世界啤酒产量前列。 啤酒作为一种软饮料，在饮料市场中占有很大的份额。 随着人们生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多新的要求。 为了繁荣我国的啤酒市场，满足消费者的需求，适应不同的消费层次，不同的消费群体、不同的消费者口味对各种啤酒有不同的需求。 这次我们对啤酒行业进行了深入、全面的调查，以进一步开拓青岛啤酒市场。 二公司简介 1903年8月，古代中国

2、第一座采用欧洲技术建造的建筑在夏大地诞生。 经过一百多年的沧桑，这家最早的啤酒公司已发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产商。 目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品远销50多个国家和地区。 1993年成立并进军国际资本市场。 公司股票在香港和江苏两地上市，成为国内首家同时两地上市的股份制公司。 20世纪90年代末，青岛啤酒在全国率先掀起并购浪潮。 目前，其在国内18个省、市、自治区拥有50个啤酒生产基地，构建了覆盖全国的营销网络，基本完成了全国战略布局。 2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，从“做大做强”转向“做强做强”。

3.大”，系统集成成效突出。2002年，青岛啤酒与中国结成战略联盟，走上了“竞争、合作、共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功进入中国百年酝酿，百年激情，目前已通过HACCP、HACCP等五大体系认证，并已率先建立全面管控平台。 2007年1-3季度啤酒销量419.3万升，销售收入109.72亿元，位居中国啤酒行业唯一A级信用。青岛啤酒在持续为国家和社会创造大量财富的同时，也展现出了良好的盈利能力。

4、达到258.27亿元（来源：世界品牌实验室），继续位居全国啤酒行业第一。 这意味着青岛啤酒拥有经济影响力、科技影响力、文化影响力、社会影响力等，彰显了作为行业领军者的绝对优势。 20世纪90年代以来，青岛啤酒多次被媒体和有关机构评选为最佳企业公民。 其品牌价值迅速提升，得到社会和公众的认可。 得到公众的认可。 青岛啤酒在社会主义新农村建设过程中做出了突出贡献，成为荣获啤酒行业“中国十大贡献企业”奖的企业。 2008年汶川地震后，青岛啤酒累计捐款1357万元。 并启动爱家计划并开展心理援助，全球总裁徐彦表示：责任是中国品牌软实力的重要指标。

5、也是支撑青岛啤酒百年的DNA。 诚信意味着“说到做到”，诚信意味着透明，付出责任就赢得信任。 责任和诚信是做出来的，不是说出来的。 青岛啤酒的责任和诚信就是为消费者创造幸福，用责任和诚信打造品牌软实力。 消费者是品牌的资产。 能否提高消费者对品牌的满意度，是评价一个品牌奥运营销是否成功的重要指标。 我们的团队更加懂得尊重和遵守规则，公正、公平、严谨、热爱、敢于、善于竞争。 这就是为什么青岛啤酒的社会责任深得消费者青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。 重塑新基础，创造新辉煌。进入新世纪，我们确立了“成为具有全球影响力品牌的国际化大公司”和“用我们的激情酿造消费者喜爱的啤酒，创造生活幸福”的企业愿景。 ”

6、企业使命“！青岛啤酒将不断创新，从生产型企业向市场型企业转变；从经营产品向经营品牌转变；从注重扩大生产规模向注重提高运营能力转变” ，为消费者提供纯净、天然、健康、安全、绿色的产品！ 青岛啤酒成为2008年江苏奥运会官方赞助商。（来源：青岛啤酒官网） 3721 宏观环境 1）小平同志在南方的讲话东部和南部沿海城市开放以来，苏州取得了巨大的发展，有较多的苏北和西部的外国人来到苏州工作。据苏州市统计局统计，今年苏州流动人口达602.5万人，比去年增长6.3%。 庞大的人口基数意味着巨大的潜在消费群体。

7.)苏州地区人口分布特征以中青年为主。 他们都是实际或潜在的消费者。 他们大多在社交场合饮酒，讲究品味和档次。 其中，青岛金啤酒比较受欢迎。 它的档次定位在中高端，我想：我们是否也应该开发出适合女性在社交场合使用的啤酒，以解决女同志因不习惯而在酒肆里的尴尬处境？啤酒的味道越浓。 3）2008年，全市实现地区生产总值6870.3亿元，城乡居民收入快速增长。 2008年，城镇居民人均可支配收入19978元，城镇居民恩格尔系数30.8%； 农民人均纯收入8620元，农村居民恩格尔系数32%。 城乡居民储蓄存款余额8703.3亿元，人均储蓄55808元。 （数据来源：苏州市统计局网站）4）、中国

8.它是市场经济市场经济体制。 企业的一切活动都以市场为中心，市场是企业价值实现的场所。 近年来，随着我国整个宏观经济持续快速增长，啤酒行业取得了前所未有的发展，成为我国食品工业快速发展的主要动力之一。 苏州城市化程度较高，居民受教育程度较高南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，思想开放，容易接受新鲜事物。 5）、青岛报道，青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本，更精确地控制了材料成分的用量，并具有麦芽糖、糊化、消毒、杀菌、发酵。 处理时间完全由计算机控制。 如此严格标准的生产流程，为青岛啤酒的品质提供了保障。 另外，科学技术高度发达，网络化程度不断提高，从而降低了企业管理和销售的成本。 （数据来源：青岛啤酒企业调查）6）、商务部还

9.出台政策，要求商业企业不得举办易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时、限时促销活动，消除安全隐患。 要求各地商务主管部门进一步加大对零售企业促销活动的规范力度。 （新华日报） 2 微观环境 1）20世纪90年代末，通过兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在全国18个省、市、自治区拥有50多条生产线。以及中国的自治区。 基地基本完成全国战略布局。 在经济全球化的今天，青岛啤酒确立了“成为具有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。青岛啤酒将不断创新，“用我们的激情酿造全世界消费者喜爱的啤酒，创造一生幸福！” （来源：青岛啤酒官网）2）、通过“网上分销资源管理信息系统”，青岛啤酒进行分销渠道

10、Dao实现集中管理和实时监控； 集团及事业部领导可以随时了解整个集团或事业部前一日销售、库存、应收账款的真实情况。 各地分公司管理人员可以随时了解自己的实际销售和库存状况，掌握客户需求方向，及时发现过期商品，减少账款不符的情况发生。 及时掌握销售计划完成进度，自动控制关键指标。 实现了事业单位和分支机构之间的B2B电子商务处理。 大大提高配送车辆和零散订单的管理效率。 青岛啤酒还在各地区设立了经销商和分公司，提供分销服务。 3）通过问卷调查发现，青岛、燕京、百威和华润的品牌认知度最高，但百威和华润的历史更长，消费者归因的区域保护更强。 百威和华润的增长速度非常惊人。 ，对于一般大众来说，一般

11、普遍认为青岛啤酒的价格略高。 华润和百威为大众提供中低端啤酒。 华润雪花啤酒在普通人群中更常见，青岛啤酒在高档酒店中更常见。 4）苏州地区的主要竞争对手包括哈尔滨啤酒、华啤酒和燕啤酒。 据信息时报9月份发布的2008年上半年财务报告显示，国内啤酒行业三大巨头青岛啤酒、华啤酒、燕啤酒主营业务收入分别为：126.69亿元、93.25亿元。分别为106.4亿元和106.4亿元。 青岛啤酒营业收入首次位居国内行业第一。 3 SWOT 分析 (1) S 企业文化悠久/品牌效应强 社会资源占有能力强 销售网络完善 管理体系规范 (2) W 运营成本高 产品盈利能力低 内部运营效率低 销售区域窄 制约市场占有率低中高价产品数量 (3) O 消费需求多样化/高

12、终端需求开发 差异化、多元化的产品策略 百年奥运的营销机会（4）T 竞争品牌 创新的营销策略 竞争品牌 快速灵活的反应机制 竞争品牌的低价竞争（来源：青岛啤酒调查） 四大营销策略分析 1、STP （1）、市场细分：青岛啤酒的产品线主要以淡啤酒、浓色啤酒、黑啤酒为主。 主要细分依据：a． 区域细分。 不同地区的人们喜欢不同的啤酒口味。 例如，北方人喜欢浓烈、大胆的啤酒，而南方人则喜欢温和、细腻、口味清淡的啤酒。 江苏、江苏、成都地区偏好口感丰富、泡沫细、味苦等。 人群细分：不同年龄段的人有不同的需求。 例如，刚毕业的大学生更喜欢淡啤酒，成功人士更喜欢黑啤酒，中年以上人士更喜欢烈性啤酒。 这种啤酒的强度

13.颜色更高更深。 C。 心理细分根据消费者的个性推出纯生啤酒、黄金啤酒、青岛王，满足中高端顾客朋友的需求。 （2）目标市场：范围较大，涵盖低、中、高收入消费群体。 青岛啤酒在苏州主要采用差异化营销策略。 消费者的需求是多元化的。 根据消费者的不同需求，这就决定了青岛啤酒将推出的啤酒品种的多样化。 任何一个细分市场都可能会夺走一些客户。 为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的策略必须依靠多元化的产品来覆盖整个市场。 营销方案-青岛啤酒营销方案 市场定位：青岛啤酒消费群体主要集中在中等收入、中高收入人群-收入消费者。 大部分是（来源：青岛啤酒调查） 2. 4PS1）青岛啤酒的产品策略 虽然品种不多，但每个品牌都有做

14. 非常精确。 针对不同地区人们的社会需求、不同的口味导致推出了不同口味的啤酒。 比如南方人需要香浓爽口的啤酒，所以青岛啤酒就推出了纯生啤酒； 以及成功的中年商人和官员； 他们上班族生活质量较高，有一定的经济能力，因此在商务谈判中选择金啤酒； 刚刚步入社会的大学毕业生，经济能力有限，在休闲场合会选择青岛山水啤酒。 罐装啤酒也根据消费者的个性推出，以强调年轻人的个性和青春。 现有青岛啤酒产品线包括淡啤酒系列、精品酒系列、金酒系列、精品青岛啤酒、青岛王、青岛2000等多个品类。 高品质系列包括纯啤酒，黄金系列包括青岛金啤酒。为了提高青岛啤酒的产品品质，青岛啤酒不断引进国外高端技术，如低温杀菌等。

15. 技术。 青岛啤酒还积极开发新产品，如青岛啤酒的创新产品青岛王、青岛2000世界创新啤酒等。 青岛啤酒对不同类型的产品进行异质化包装，突出目标市场效应。 例如，金啤酒、纯生啤酒等包装具有明显的知名度，为青岛啤酒进军啤酒行业市场奠定了坚实的基础； 青岛啤酒的高端产品金啤酒主要采用统一豪华包装的策略，依托青岛啤酒的理念和核心价值观打造一个崇尚健康的品牌，但产品包装成本较高。 奢华的包装也体现了青岛啤酒的高品位品牌战略。 保持在消费者心目中的高品质地位。 2）价格策略 为提升盈利能力，青岛啤酒与华润的竞争由同质化产品的初级价格竞争转向消费者行为细分，寻求差异化创新发展，开发各种苦味、醇香爽口、差异化的产品

16、提高产品质量，提高产品附加值，避免价格战。 青岛啤酒分布于低端产品、中端产品、高端产品。 例如，低端产品青岛山水啤酒的价格相对较低，基本接近成本。 这可以清理市场并增加其市场份额。 例如，青岛冠罐装啤酒的市场价格为每瓶3.50元，而其他品牌的同类产品则高出0.5至0.7元。 高端产品包括青岛春生、青岛黄金等。高端产品可以增加青岛啤酒的销量，对塑造自主品牌起到积极作用。 比如青岛金啤酒的售价就在8元以上。 3）渠道策略 青岛啤酒需要在现有基础上加强分销管理，增强渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。青岛啤酒与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒。 青岛啤酒已有一百年的历史，而燕京啤酒的历史还不到三十年。

17. 历史。 两人担任2008年江苏奥运会官方赞助商时，青岛啤酒的销售额仅比燕京啤酒高出不到20亿。 青岛啤酒的市场份额仅比燕京啤酒高出不到8%。 燕京惊人的发展速度让青岛啤酒心惊胆战。 为此，青岛啤酒在拓宽渠道战略的同时，必须坚持五大原则。 集中原则：人力、财力、物力必须集中、集中于选定的区域市场。 江苏、江苏等国际大都市集中出击，抢占高端市场。 攻击薄弱环节原则：青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节发起营销攻势。 例如，在江苏燕京，燕京的经销商大多是方便面、饮料等非即饮终端产品的经销商，缺乏运营即饮终端市场的实际网络和经验。 青岛啤酒应加大江苏即饮终端市场抢占市场，形成固定消费群体，强化堡垒，强化版图

18、原理：很多啤酒企业在经营市场的过程中，喜欢种多收少，开拓地很多，但收效甚微。 事实上，这对一个市场非常不利，对品牌也很不利。 我有时会看到顾客在网上抱怨他们买的啤酒不是正宗的青岛啤酒。 这里需要强调的是，我们民族企业要加强品牌管理。 控制大客户原则：深度分销需要控制核心经销商、核心终端。 企业必须将更多的资源、精力和时间分配给公司的大客户。 零未拜访客户原则：既然是深度分销，就不应该出现一些访问盲点。 企业必须建立健全客户档案和资料管理。 （四）促销策略 1）广告右侧图片为青岛啤酒的广告。 青岛啤酒的原料为麦芽，其口味：清澈、爽口。 2008年江苏奥运会的官方赞助商在这则广告中得到了充分的展示。左边的啤酒美味又清爽

19. 淡黄色的色泽和细腻的泡沫显示出青岛啤酒的高品质和口感。 它为从未喝过青岛啤酒的潜在消费者建立了心理定位。 在广告媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择了公交车、网络、报刊等。画面是一瓶啤酒，满满一杯啤酒，细腻的泡沫四溢。 满杯的啤酒给人一种舒服的感觉，让人想起在酒吧与朋友聊天、商务谈判时的愉悦心情。 宴会上，商务洽谈取得了成功。 2）公共关系 在公共关系方面，青岛啤酒主要利用“政府”营销和“奥运”营销来吸引消费者的注意力，借力奥运来实现自己的目标。 江苏成功申办2008年奥运会后，青岛啤酒紧抓奥运机遇，成为奥运赞助商，积极利用奥运平台提升品牌国际影响力，成为江苏2008年奥运会

20、青岛啤酒自赞助奥运会以来，始终秉承全民奥运的理念，成为奥林匹克精神的最佳传播者。 为了最大程度地传播奥运精神，提升品牌形象，青岛啤酒制定了阶段性的奥运营销计划，即2006年“点燃激情”、2007年“传递激情”、2008年“释放激情”、 2009年“表演”激情”。2006年，青岛啤酒推出奥运大篷车。2008年汶川地震，青岛啤酒捐款1375万元。青岛啤酒做了很多公益活动，是青岛啤酒走在了世界前列。通过这种方式，得到了广泛的宣传，深受消费者的青睐。 3）业务推广 青岛啤酒的推广力度不如华润雪花的“买送政策”。进入旺季时，往往会采取有奖活动来扩大销量，抢占市场。青岛啤酒就是这样

21、虽然会流失一些消费者，但从长远来看，可以更好地塑造品牌。 为了更好地销售产品，每次购买青岛啤酒都会赠送顾客一瓶新开发的产品。 这不仅会增加销售额，还会向客户推销新产品。 我们在酒店用餐的时候，有时会看到青岛啤酒新产品的推出，这样既节省了人力，又降低了成本。 4）人员推销 青岛啤酒很少进行人员推销。 人员推销高品质、高档次的产品，有时会降低品牌形象。 五种策略实施 1）目前，青岛啤酒已进入成熟期，青岛啤酒的市场前景依然十分广阔。 随着社会发展的不断推进，人们的社交活动越来越频繁，人们对生活质量有了更高的期望。 新的要求，这就要求青岛啤酒随着社会的发展不断提高产品质量，同时还要增加产品的附加值，大力宣传青岛啤酒。

22、对于葡萄酒来说，要树立品牌意识，必须聘请专门的人员进行品牌管理。 2）青岛啤酒的市场定位是高端、高品位、高品质，这使得青岛啤酒无法面对广大群众。 我想：青岛啤酒是否有必要在华润、百威及其中低端产品之间建立一个水平，面向大众，为他们树立良好的企业形象，让他们在必要的场合使用青岛啤酒？ ？ 高端产品。 采用这种策略，在资源有限的情况下，短期内会导致青岛啤酒的销量下降，但从长远来看，我认为对青岛啤酒来说还是有利的。 3）青岛啤酒销售区域较窄，中高端产品市场占有率较低。 需要拓宽销售渠道，充分利用经销商的财力，将产品推广到国内、国际大都市地区。与国内外知名酒店采用战略联盟的方式，就像百事可乐一样，是一个不错的选择

23、像肯德基联盟，营销课程设计报告 4）在促销策略上，青岛啤酒公关做得很好，但中高端产品的市场占有率不高。 我们需要反思一下，在假期休闲、旅游的时候，我们是不是也要面对旅游促销，尤其是罐装啤酒？ 中国旅游业的发展前景较好。 旅游景点大力推广罐装啤酒。 很适合旅行的时候喝点啤酒。 在这种情况下，与百事可乐、可口可乐竞争似乎是一个不错的选择。 六、战略实施成本预算​​ 2008年，青岛啤酒实现销售额126.7亿元。 销售额的1.5%用于建立品牌管理，0.1%用于提高产品质量和改进生产工艺，0.5%用于维护和拓展销售渠道，0.05%用于广告（电视、报纸、杂志、户外广告）广告等），0.2%用于其他

24. 促销策略。 共计2.98亿元。 （来源：青岛啤酒官网） 七、总结 经过一周的紧张调研和数据收集，我们完成了这份青岛啤酒营销方案。 这次课程设计给了我们一个实践的机会。 我们复习了教材学习有了更清晰的认识。 事实上，营销并没有我们想象的那么容易。 所有数据都需要如实调查。 每个策略的完善和实施都需要反复研究和小组讨论，最终得出一致的解决方案。 计划。 青岛啤酒已有数百年历史。 虽然大家都知道青岛啤酒，但是青岛啤酒的实力却不如百事可乐、可口可乐。 燕京啤酒、华润啤酒的持续成长及其灵活的创新机制，给青岛啤酒带来了巨大的压力。 华润雪花在市场上较为常见。在竞争方面，青岛啤酒面临的压力越来越大，经济发展也很快。

25、确定性也给青岛啤酒带来了困难。 这次全球金融危机期间，青岛啤酒的销售增速下滑、内部运营效率低下、销售区域狭窄等诸多内外部环境的不确定性导致了青岛啤酒在这方面的成功。 世界能否渡过金融危机，世界将大体和平，局部战争仍将存在。 青岛啤酒的国际销售也会受到这些战争、贫困、疾病的影响。 还有人民币升值和贬值的问题也对啤酒行业产生影响。 国家之间的政治、外交关系也在一定程度上影响着我国啤酒在其他国家的销售。 [参考文献] 1 吴晓波，《非凡营销》，江苏人民出版社，20022 杨春伟，全球饮料领袖：可口可乐，江苏财经大学出版社，2007 3 郭志泰，媒体公关：如何利用好新营销工具，机械工业出版社，2006年4杭建平，营销学，社会科学

26.西安出版社，2006.95 马觉臣，本土营销，企业管理出版社南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，2003年八期附录调查问卷 尊敬的客户： 您好！ 我想了解一下您对青岛啤酒市场的疑问和看法。 您的回答非常重要，将帮助我们改进我们的产品，为您提供更好的产品。 本调查仅供研究参考，不会对外公开，​​请您放心回答。 谢谢您的合作！ 1. 您的性别是什么？ A 男 B 女 2.您的年龄是多少？ A 18岁以下 B 18-24岁 C 25-30岁 D31-40岁 E 40-50岁 F 50岁以上 3.您对啤酒的依赖程度如何？ A 只偶尔喝 B 随时喝 C 每天喝 4. 您的啤酒历史有多久？ A 一年内 B 2-5 年 C 6-10 年 D 10 年以上 5. 您有最喜欢的啤酒品牌吗？ A 是 B 否 6. 你

27. 购买啤酒时，您会注明品牌吗？ A. 必须注明品牌。 B.指定品牌，但不要强求这个品牌。 C. 不指定品牌。 D. 只买你绝对不会买的品牌。 7. 您喜欢买什么类型的啤酒？ A. 瓶装（700ml） B. 小瓶装（350ml） C. 罐装 D. 整箱购买 8. 您的月收入是多少？ *A。 1000元以下。 B、1000-3000元。 C、3000-5000元。 D、5000-10000元。 E、10000元以上。 9、你一个月花多少钱买啤酒？ A 50元以下 B 50元至100元 C 100元至300元 D 300元至500元 E 500元以上 10.您经常喝以下哪种品牌的啤酒？ A 青岛 B 华润 C 燕京 D 嘉世博 E 喜力 F 百威 G 蓝带

28. 11. 为什么选择这个或这些品牌？ A 品味好 B 知名品牌，质量有保证 C 个人喜好，没有理由 D 包装精美，比较高档 E 周围人都喜欢这个品牌 F 市场常见，容易购买 G 其他原因 12. 什么样的品牌印象你会吗？ 深刻的？ A. 口感极佳 B. 价格适中 C. 有抽奖 D. 广告到位 E. 品牌保证 F. 促销活动频繁 G. 赛事赞助商 H. 其他原因 13. 您经常喝以下哪种口味的啤酒？ A 清爽 B 清香 C 纯生 D 小麦 E 全麦 F 果味啤酒 G 特种啤酒 H 其他 14.您通常在哪里购买啤酒？ 大型超市B购物中心C附近的小商店D酒吧E便利店15.您通常会在哪种心情中喝啤酒？ a当您感到沮丧时，当您感到无聊时，当您感到难过时，当您感到沮丧时，当您感到沮丧时（来源： Beer调查）

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