撰写活动策划书必知！优先确定这4要素及活动背景撰写技巧

南京恒睿文化传媒，南京一站式活动策划，活动执行，活动公司

结合自身经验，本文作者与我们分享了一份优质活动策划书需优先考虑的4个基础要素，本文最精彩的地方则在于，他分享了活动背景的四个撰写技巧，enjoy~

优先考虑的4个要素，是一份优质活动策划书必定要关注的，它们分别是活动背景，活动目的，活动主题，活动时间：

活动背景活动主题活动目的活动时间

为了让你们能够重视起我的这个观点，这里分享一个悲剧的案例。

在 2014 年 11 月的时候，我刚刚进入贴吧开始工作，就接到了一个名为《贴吧谁最豪》的活动任务，此活动是由领导层自上而下安排下来的项目，因为我刚入职处于懵逼状态，所以对于当时整个活动的背景以及目的并不是特别了解，仅仅只知道其大的目标方向是提升贴吧的“T 豆消费总额”，而“T 豆”是贴吧的虚拟货币。

如此这般的结果呈现为，在具体的活动策划当中，疏忽了针对新用户进行付费转化的刺激策略的制定，还疏忽了提升付费用户客单价的激励策略的制定。最终致使整场活动策划显得过于单薄南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，核心数据指标“T 豆消费总额”的提升效果也并非特别理想。

所以，我的提议是，不论你所策划的究竟是何种类型的活动，都务必要将背景、目标、主题、时间这四个要素优先予以确定，唯有如此，你才会具备能够更为系统全面地去策划活动各项细节的能力。

一、活动背景是什么？

出色的活动策划者，往往偏好于在起始之处写下仿若这般一段话语当作活动的背景：

今年5月31日，这一天，恰逢第28个世界无烟日，6月1日，就在次日，江苏最严控烟令开始实施。在此之前，在此之后，有关控烟的话题，有关戒烟的话题，必定将会引起社会的广泛关注，也会引起舆论的广泛注。

怀着把贴吧品牌主张“上贴吧找组织”予以更优推广及传播的目的，我们打算凭借有利形势把贴吧里那群戒烟者的组织“戒烟吧”给传扬出去，以使更多人对戒烟吧有所知晓，有所了解，进而让更多目标受众迈入戒烟吧，并且借助公益互助类贴吧的包装来提升贴吧整体的品牌形象。

可能你会觉得，这样的开头太过官方，且有种套路之感，然而，不要忘了，活动策划书的核心价值在于，凭借它去说服自己，还有领导以及同事，来支持你的工作。

然而，他们会不会支持你的工作，常常由差不多150字的活动策划书里的背景描述来决定，在仅有的关注剩余范围里，我们得向领导以及相关同事说明，为何要开展这次活动，这次活动针对产品有着怎样的价值。

活动的背景，其作用在于向众人表明“为何要开展活动”，它身为活动策划最为基础的决策起始点，能够是基于对市场的观察以及预判而得出的结论，还能够是基于对产品数据以及目标人群喜好洞察所形成的趋势运用，具体来讲，活动策划人员能够从如下4个角度找寻到自身“为何要做活动”的答案。

1、基于产品写活动背景

由活动能够影响到的产品数据多有不同呢，是包括下载量的，还有日活，同时也有月活以及留存率，如果说你所运营的属于电商类的产品，那么另外还会有销售额，订单量也是有的，转化率同样存在，客单价也不可忽视，复购率也在其中，要是你运营的是社区类产品，那就会有发贴量，互动量也会受到影响，点赞量也涵盖在内，转发量也是其一部分。

当你察觉到上述产品数据呈现出显著下降态势的时候，或者当你想要着重提升产品的某一个数据指标之际，一般情况下就会去思索策划活动了，而活动的背景正是源于此了。

这里要留意的是，产品的各个数据之间是紧密相连的，在明确活动策划想要提高的关键数据之际，也得思索怎样借助活动去优化与之相关的数据，比如交易额数值的提高，必然是离不开流量、客单价、复购率、转化率这些数据方面的提升的。

交易额=流量*转化率*客单价*复购率

举一个以产品数据为出发点的内容专题活动背景例子吧。

5月起，产品新用户留存率下降了近5%，运营部门意欲运用活动策略，为新用户、低频用户构建一个能高效了解、探索产品的场景，以此提升新用户留存率，促进低频用户活跃度。

2、基于热点写活动背景

你的公众号图文，平常阅读量仅有1000，加入网络热点关键词而后，就能易如反掌达成2000以上阅读量，并且这还不涵盖二次转载与传播的阅读量，此即借势热点于公众号运营的价值。

有着显著数据提升效果的同样是借势热点来做活动策划，比如说，大家能够去看这两句活动文案。

“送你 20 元优惠券”

“情人节想给 ta 买礼物，送你 20 元优惠券”

同样是进行送优惠券的行为，后者的领券率必定会更高，探寻其中缘由是因为热点能够使活动与用户之间的距离得以拉近，让用户察觉到这件事情和自身有关联。本章节开头所提到的活动策划背景案例属于借助网络热点环境，来证实自己策划“戒烟吧”相关活动的原因。

还有，热点能够进一步划分成两类。其一是能够提前知晓的，像春节、情人节、双十的错误观点；其二是无法事先预知的，例如中国男子足球队进入世界杯、维密秀上奚梦瑶跌倒。前面那种是活动策划的同学必须着重留意并加以运用的，后面那种则取决于公司整体的应变能力，老实说难以预料的热点确实不太适合策划的同学去思索。

3、基于竞品写活动背景

依靠深度的观察，以及对竞品活动展开分析，以此定性地判断出有效的类型活动，要是能够定量地给出竞品活动的效果数据，那么相信你依据竞品活动撰写出来的背景说明将会更具说服力。

天底下每一个人都巴望着成为首个敢于尝试新鲜事物的人，然而并非所有人皆具备那份胆量去成为率先行动的那一个，借助对竞争对手产品的剖析来制定活动决策，这对于贯彻市场跟踪型策略的公司而言是颇为契合的，这同样契合绝大多数领导的决策惯常想法，也就是市面上究竟有无相似的成功范例。

像，百度地图的，负责运营工作的同学，于进行年终活动策划期间，所撰写的活动背景，是如此这般的：

每到新年快要临近的时候，友商们常常惯于在过去一年开展各类盘点，年终奖、点赞数量、账单等纷纷在朋友圈晒满，作为拥有亿级用户数量的地图类产品，面对一波接一波的盘点热潮，我们期望做一份不一样的年终盘点，结合百度地图精确的路程测试，邀请网友针对过去一年的上班路程予以测试，晒一晒自身的“辛苦指数”，强化用户与产品之间的情感链接。（做到了有热点也有竞品研究）

4、基于人群写活动背景

有时，我们开展活动，或许仅仅是为了迎合用户的需求，又或许是期望提高某一类人群于产品方面的行为数据。

出现大规模用户发出非常强的请愿声音，或者在数据上出现了某种趋势，前者情况下我们会将活动当作对这类人群的需求进行验证。该类人群在产品上具有活跃度，对产品有着非比寻常的商业价值以及核心数据推动作用，后者情形下我们才会愿意为他们单独谋划活动。

这里列举一个依据目标人群的活动情形案例。在校大学生每一年能够给百科奉献高达上百万数量的词条呢，要是你身为百度百科的活动谋划者，那么在活动谋划书的开头第一句话就得书写上。

百科的高校用户始终是百科内容生产之中的关键力量，于去年之际，他们为百科贡献出了**万个词条，当中优质词条有**万条，策划了针对高校用户的词条编辑的PK一场比赛，坚信能够极为有效地提升月度新增词条的数量。

5、基于领导需求写活动背景

“**总在年会上指明了今年，我们工作的核心方向乃是提升产品日活”，“**总于第三季度全体员工内部邮件里提及，我们的所有运营工作均会以营收数据当作考核”…。

将高层所持的观点，写于活动背景起始的依据之处，这同样属于不错的选择，如此一来，你所撰写的活动策划案，被通过的可能性便会更大，原因在于领导的观点，起码是对一种趋势的预判，以及资源投入的重点方向，在此基础上，你也能更好地去做项目汇报。

比如，这个以老板观点为出发点的活动就让人无法反驳。

因要积极响应湛总所讲的探索社区营销变现新的模式，所以我们会组织电商内容营销峰会，借由这峰会搭建和电商类客户合作对接的桥梁，进而最终达成给产品创造不少于1000W收入的目的。

二、健全的活动目的

细心些的同学应当留意到，实则我们于活动的背景部分已然有所提及活动的价值，然而在背景部分我们仅仅是介绍了一级的活动目的以及指标。

较为完备的活动目的应由具备多维度、能够量化的活动指标予以构建，凭借这些指标，领导能够清晰地晓得你计划将活动塑造为何模样，是否已然寻觅到对活动成败产生影响的核心要素。

当前相对常见的活动目的里，有拉动新朋友加入这一项，促使活跃程度得到提升这一项，让留存率得以保持这一项，推动付费行为发生这一项，树立品牌形象这一项，针对每一项数据去进行指标化的延伸，能够达成像这样的数据指标：

针对“拉新”这一运营目的，其包含着新增这个方面，还包括新增注册，以及新增下载。对于“付费”这一运营目的而言，可以涵盖付费人数，有新增付费人数，同时包含销售总额，还有付费订单总量，以及人均客单价。就“促活”的运营目的来讲，包含产品的日活，这里指的是峰值情况，还有月活，也是指峰值情况。在“品牌”的运营目的之下，可以包含百度指数，有微信指数，还有微博指数，以及话题阅读量，另外有媒体传播量。

当到达此处，便会存在一个让大部分同学都会相对好奇的问题，该如何去设定一个合乎常理的指标数值，在此处有2个关于指标设定的设定方式可供大家去参考：

诚然，就活动策划经验丰富之人而言，实际上能够依据以往的各种状况来做出判断以及对未来进行预估，而且大体上还算是比较准确的。比如说，在2024年所举办的运营人年终聚会之中，设定的预计到场人数的计算方式是，将2024年那次聚会的实际到场人数当作基础数据，在此基础之上，再去乘以2024年相较于2024年所增长的用户倍数。最终，通过这样的计算得出的结果是七百人以上。

最后关于活动目的部分，我们分享一个案例哈，仅供大家参考：

新增用户 60000

a. 渠道引入 58000 人

b. 用户邀请 2000 人

投资人数 600

a. 新投资用户 300

b. 老投资用户 300

投资金额 560 万

a. 新手标活动 200 万

b. 0 元购活动 100 万

c. 零元夺宝活动 160 万

d. 好友邀请赛活动 100 万

三、有吸引力的活动主题

活动的主题，是对整场活动的概括，借助一句话，以使用户知晓活动所为何事，这仅是主题的第一层、最基本的效果，比如说，下面这个“月中不停 high，好礼翻出来”，便属于一个极为普通的活动主题。

要能吸引用户参与活动的更深层次活动主题是我们所需的，像《万能的淘宝 - 金牌月嫂》这种主题，它带有很强的人群属性，还洞察到了目标用户真正的需求。

开展活动的策划工作，等同于进行复杂样式的文章创作，“擅长撰写文章的人员去做活动，整体表现总归不会太糟糕”，这乃是我历经长达4年的活动历程，始终坚定坚持的一种观点。我向来倾向于将活动的策划视作文章的写作行为，具备成效的活动恰似一篇能引发用户产生转发意愿的软文，基于此，便形成了如下有关活动与文章之间的类比关系：

于是，提议大伙在开始给活动谋划确定主题之际，我的提议是得跟纠结一篇尖锐的文章主题这样去思索，而且试着联合以下4个维度的消息来确定它。

维度一：人群/行业

你所推出的产品，其目标所指向的人群究竟是哪类人呢？亦或是这场举办的活动，其面向的用户对象到底是谁呢？要分别依照用户的年龄、性别、职业、所处城市、收入状况、家庭具体情形、兴趣爱好、学历等诸多维度，来开展人群信息的细致划分。

维度二：服务/卖点

每一款产品的服务，都应当存在与之相对且适配适用者的目标用户使用情况叙述，即，用户所企求之物，其企求之缘由，于其间所遭遇之情状，以及我们的服务为其给予之助力。

卖点是众多服务里，最具差异化的那一个，或者说是最亮眼的那一个，它能够是活动主题优先要去体现的元素。

维度三：热点/名人

通过蹭热点以及蹭名人这种方式，是能够提升活动关注度的，且是最为简单直白的办法，在对活动进行策划之时，务必要去思索当下那个时间段里面，究竟有哪些同时在发生的热点是能够去蹭的，或者有哪些名人是能够被引入到话题当中去的。

维度四：痛点/共鸣

所有厉害的观点以及文案，都不是毫无根据的，敏锐且深入地洞悉用户的痛点，在此基础上，才能够切实地想出解决他们问题的办法，而具备引起共鸣的话题，才能够促使用户产生诸如阅读、购买、传播、收藏等行为。

若于思索活动主题之际，倘若能够自上述4个维度里的任一维度予以切入，大体上便算是及格了。然而，为了诸位能够获取高分，在明确活动主题之时，不妨更具系统性地将这四个维度相互结合起来，进而展开主题挖掘，建议尝试一下64宫格挖掘法。

作为示例，就拿策划情人节活动来说，我能够借助下面这些个步骤，去构思出契合特定人群痛点的主题。

于最为中央之处，写上活动方向“运营人的情人节活动”，于 X 轴正向系，写上目标用户如单身运营、情侣运营、运营高管等，于 Y 轴正向系，写上服务卖点像运营课程、运营周边、运营社群、线下活动、免费观影等，于 X 轴负向系，写上那所属行业的热点名人诸如李彦宏、阿里、徐老师、咪蒙等，于 Y 轴负向系，写上用户共鸣和痛点例如如何追热点、如何脱单、如何过节等，接着在 X 轴和 Y 轴交叉的表格里，结合前五步所填写的关键词，从任意两个（以上）关键词出发，大胆去联想画面并把画面的核心关键词填写进去。

整个填写进程或许会十分难受，然而请持续将其填充满，由于你的爆款主题便会在其中呈现呢。比如说，我耗费了大概20分钟以后，把所有表格填写完毕后，收获了《追情人节热点的*大套路》这般的干货文章。

若你以极为严格的方式，依照 64 宫格的办法去思索主题，你将会发觉，当主题被明确界定下来之后，实际上活动的宣传文案也都能够被处理妥当，特别是当你知晓兼顾有趣、具备场景、存有悬念的文案写作参考标准之时，标点符号。

就比如说，在情人节这个特定的时候，正好你所从事的算是女性电商领域吧，那么你的主题呢，就能够是《情人节夜里面不回家住宿，要记得把这24样物品带上》。

四、合理的活动时间周期

具体时间这儿不进行推荐，我们仅做用户可参与活动时长的说明。一般而言，一场活动时间越长越佳，当然条件是你需有足量素材将其支撑起来。通常情形下，电商类产品活动时间周期在10至15天左右，时间长些如双11会达30天，在这个时间段里每天会上线1至2个新活动页面，最终达成某一天线上同时存有7至8个活动页面，以此针对性地提升不同数据指标。

用于提升产品留存率的工具类产品活动，很可能会在产品页面长期挂一个季度；社区类产品活动周期，要是只是话题的话，大概 1 - 3 天就差不多，倘若属于内容整合传播的活动，会有 15 天左右，并且每天都要去推送不同的内容专题。

针对长时间的活动，这里还有一个提议，那便是每3天更换一次推广资源位上的图片，运用不同的活动卖点去触及不同需求的群体。

最后

关于活动策划书最为关键且基础的 4 个要素做个总结吧：

切勿只是单纯为了搞一场活动而去做活动，务必要探寻出做活动处于底层的决策起始点，也就是其背景所在之处。要从产品所呈现的数据、当下网络上正兴起的热点、同类型产品开展的活动以及目标人群的特点等方面，去寻觅撰写活动背景时的灵感源泉。要如同构思文章标题那样去思索活动的某一主题，并且优先以目标人群作为出发点去思索该活动主题。活动的时间跨度按理来说是越长越好，不过前提是需确保每隔 1 天到 3 天就有全新的活动推出上线。#专栏作家#。

名叫陈维贤，微信公众号是运营研究社，是人人都是产品经理这个专栏方向的作家，身在某创业公司，担任运营合伙人，还是《跟小贤学运营》这本书的作者，同时是知识型社群「运营研究社」的发起人，属于运营领域的自媒体。

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