双十一餐饮折扣平平，吴晓敏观望后打消下单念头，商家促销现疲惫？

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吴晓敏近两年来养成了囤积餐饮优惠券的习惯，经过对各平台商家发放的优惠活动进行细致比较，她最终放弃了在双十一当天进行购物的计划。

吴晓敏提到，她常去的几家餐饮品牌的优惠力度与平日相差无几。经过近半个月的观察，她发现星巴克将一款原价38元的套餐降至了35.9元。不过，最近这款产品已经从货架上撤下了。

“双十一购物节”已成为历史最长的一次，活动热情高涨，电商平台上的打折促销活动激烈异常，甚至连餐饮业也未能幸免，卷入了这场促销的狂潮之中。

麦当劳、肯德基、汉堡王等知名连锁餐饮品牌，纷纷在直播平台推出了众多双十一特惠券，旨在抓住双十一期间的庞大流量。

然而，随着性价比消费风潮横扫整个行业，促销活动已经变成了众多餐饮店铺的日常经营手段。经过一年的激烈价格竞争，餐饮从业者普遍感到了极大的疲惫。

黄石头，这家位于深圳的披萨店老板，向时代周报记者透露：“我们店里的商品本就天天都有优惠，促销活动也是家常便饭，所以在双十一这个特殊日子，我们并没有打算再推出新的优惠措施。”

餐饮业竞争激烈，已至极致。若继续价格战，恐将陷入无法确保食品安全的困境。再者，消费者对审美早已感到厌倦，即便我们降低价格进行促销，也未必能吸引顾客。拥有8年餐饮行业经验的Colin如是说。

对于已经养成了囤积优惠券习惯的消费者而言，餐饮品牌在双十一期间提供的优惠力度正慢慢失去其吸引力。

刮起9.9元的风，餐饮人每天都是双十一

Colin从未觉得，做餐饮像现在这样难挣钱。

Colin始终专注于简餐领域，然而近两年来，他注意到自己店铺的盈利周期正逐渐延长。截至目前，他旗下共有三家小型门店，其中第一家于2024年初正式营业，每家店铺的投资额大约为50万元。经过计算，这三家门店整体实现了投资与收益的平衡，并略有盈利。据此推算，每家店铺的回本周期大约为一年半。

若是在往昔，Colin对于这样的回本速度是难以容忍的。在2024年之前，他经营店铺，店铺的回本周期最短仅需半年，最长也不过一年。

客单价波动是决定回款周期长短的关键因素。自2024年中期起，Colin店铺的顾客平均消费额有所下降，至今年年初，这一趋势尤为显著。过去，通常20至30位顾客就能实现1000元的销售额，而如今，至少需要40位顾客才能达到相同的销售额水平。

性价比消费趋势盛行，导致大众用于外出就餐的支出逐渐减少。对此行业现状，每位餐饮从业者都需认识到并采取相应措施进行适应和改变。

自2024年起，星巴克便采取多种促销手段，将单杯咖啡的价格降至20元以下；与此同时，麦当劳、肯德基以及汉堡王也纷纷行动，通过举办8.8金粉节、发放限时汉堡优惠券、推出12.9元1+1自由搭配套餐等活动，使得汉堡的价格也迈入了9.9元的新纪元。在中式餐饮界，不论是专注于正餐服务的海底捞、九毛九、呷哺呷哺，还是主打快餐的和府捞面、乡村基，抑或是众多现制茶饮品牌，它们都将提供优惠和让利作为吸引顾客的一大特色。

由头部品牌开启的促销潮，也让中小商家被动卷入。

黄石头的披萨店于2024年7月正式营业，起初主打的是直径12英寸的披萨，顾客的平均消费大约在60元左右。在深入了解了行业状况之后，今年黄石头推出了价格更为亲民的9英寸披萨，每份仅需45元。进入下半年，他在大众点评上推出了多款优惠套餐，其中包括一份9英寸披萨搭配小吃或饮品的一人套餐，仅需39元。

Colin的简餐店原本的人均消费水平是40多元，然而现在周边新开的餐厅纷纷推出9.9元的优惠套餐来吸引顾客，于是今年他也不甘落后，相继推出了售价仅为9.9元的打抛饭，以及人均费用在十几元的小火锅。

促销活动日益普遍，“囤券族”对此感到十分满意。热衷于外出就餐的吴晓敏注意到，近两年来，社交媒体上各餐饮品牌的限时优惠券发布频率越来越高南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，这些优惠券的价格比平时更加优惠，而且购买后还可以随时退款。基于“买总比不买划算”的信念，吴晓敏开始四处搜集优惠券，最多的时候，她手中同时持有十几家餐饮品牌的团购券或满减券，优惠券的总价值甚至达到了几千元。“这真是太划算了！”总觉得不囤我就是亏了。”吴晓敏说道。

美团提供的数据表明，在2024年，美团和大众点评平台上收录的十年以上历史的餐饮老品牌，其到店团购订单量同比实现了90%的增长。过去，顾客通常是在门店坐下后，才开始查询是否有相关的团购套餐。而现在，人们普遍是手持已购买的团购券前来。Colin向时代周报的记者透露，在他经营的前两年，门店的团购订单量仅占总订单量的不到30%，但如今这一比例已上升至超过50%。

做促销伤元气，老板们开始反对价格战

餐饮商家在追求薄利多销、以降低价格来增加销量的初衷下展开降价策略。但经过一番激烈的价格竞争，许多人逐渐意识到，这实际上更像是一场零和博弈。

降价所带来的经营压力让中小商家不堪重负。

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黄石头核算过，若想在大众点评上推出团购套餐，必须先支付6800元的年度费用。所上架的套餐价格不得高于产品正价的七折，有时甚至更低；而且，每笔通过该平台产生的团购订单，平台会抽取5%的佣金。此外，为了确保门店在搜索结果中能获得较好的排名，还需每天投入100至200元的推广费用。这些行为实际上正在削减门店的盈利空间，就好比在“出血”一般经营。

低价团购在短期内引发了订单激增，然而Colin很快意识到，这样的做法并不划算。一旦有更低价格的产品出现，消费者的购买欲望就会减弱，导致门店的平均销售额大幅下降。再加上让利给顾客、支付平台的提成以及推广成本，目前门店的综合毛利率大约只有30%，较之前两年下降了25%。即便如此，我们仍然只是勉强维持了收支平衡，还未考虑原材料成本、水电费和人工费用。按常理，这两年做餐饮毛利率起码要有50%~60%。”

而即便是体量更大的连锁餐饮品牌，频繁促销也带来了内伤。

麦当劳近期公布的第三季度财务报告揭示，该季度公司总收入逼近六十九亿美元，换算成人民币约为四百九十二点三八亿元人民币。具体来看，位于国际特许经营领域的中国部门（IDL）业绩下降了3.5%，而消费意愿和消费能力的下降是导致中国市场业绩下滑的主要因素。

今年前九个月，旗下品牌太二、怂火锅以及九毛九的日均销售额分别出现了18.3%、32.5%和10.3%的降幅；星巴克最新发布的财务报告也指出，在2024财年的第四季度（即2024年9月29日前的三个月），星巴克在中国的同店销售额下滑了14%。另外，在整个2024财年，星巴克在中国的同店销售额同比减少了8%。

持续的低价竞争并未促使业绩增长，众多餐饮品牌纷纷表达了对价格战的抵制态度。

在最近举办的一次业内研讨会上，呷哺呷哺的创始人贺光启公开发表了他的感慨：“这个行业现在正面临着激烈的竞争。我个人并不赞同采取价格战这种策略。”

杨国福麻辣烫的创始人杨国福明确表示，他反对采取低价手段来争夺市场份额。在他看来，当前餐饮行业正承受着食材成本、租金以及人力成本这三大高昂压力，在这种环境下，如果餐饮企业继续采取低价竞争，那么它们将难以维持生存。

九月份，喜茶在其向事业合伙人发送的内部信中提到，鉴于当前行业所面临的同质化竞争困境，公司未来将摒弃以往的同质化思维定式，避免仅仅通过降低价格进行无谓的竞争，转而更加重视店铺的开设质量以及门店的运营管理水平。

近期，Colin逐步撤回先前推出的9.9元产品，同时，原先推出的小火锅价格亦有所上调，涨幅几元不等。

消费者对折扣的敏感度已经降低，即便我们推出特价活动，效果也不再显著。更不用说，这样做导致每个月门店都在收支平衡的边缘徘徊，让人感到非常疲惫。行业间的价格竞争或许也即将告一段落，当大多数人陷入忙碌却无益于赚钱的困境时，我想大家都会开始考虑寻求改变。

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