选秀节目如何合理挖掘粉丝经济？从招商冠名和广告植入说起

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作为专门为选秀节目策划的第四期专题，本文将从选秀节目在招商赞助、广告投放等方面给平台带来的直接收益出发，探讨选秀节目该如何从根源上合理挖掘粉丝经济。

与品牌共舞，选秀节目早已成为高手

农夫山泉为《偶像练习生》冠名费超2亿元，雪花啤酒为《星的次世代》冠名费2亿元，蒙牛为《青春有你》第一季独家冠名的费用高达3亿元……有媒体报道称，爱奇艺仅冠名费一项就赚了近30亿元。

选秀节目行业有一句话，每一档选秀节目背后都有一个饮料巨头，而牛奶和选秀节目又是特别般配的。选秀节目的观众多为女性，与牛奶购买者高度重合。这也是为什么，从2024年至今，乳业巨头蒙牛已经赞助了至少15档综艺节目或选秀节目。随着选秀节目热度不断上升，冠名费和招商费也在水涨船高：2005年，蒙牛仅花了1400万赞助超女，15年后，赞助费增长了25倍。冠名费上涨的原因，是赞助商尝到了甜头。也就是说，蒙牛乳业能有如今的市场份额，和各类选秀节目的曝光密不可分。

除了冠名赞助，选秀节目的广告植入方式多种多样。在这方面，芒果TV无疑是最为成功的。超级女声作为江苏卫视的超级IP，十年隐居大众视野，直到2024年通过直播的方式卷土重来：这一届《超级女声》真正实现了品牌与场景的完美融合。佳洁士、荣耀、华音、创维……不少品牌更像是节目的一部分，而非选秀节目的赞助商。这种自然流畅的场景植入，让其他选秀节目平台看到了更多组合营销的可能性。

2024年至2024年，中国网络选秀节目进入短暂的黄金时代，品牌与选秀节目的合作也达到了炉火纯青的程度：《青春有你》第二季的品牌植入及IP授权合作客户多达21家，相比之下，2024年（《青春有你》更名前）的《偶像练习生》仅有农夫山泉维他命水、小红书等5家品牌植入，两年间，选秀节目已经探索出不少成功经验。

因倾倒牛奶事件而备受争议的《青春有你》第三季，走的就是深度绑定品牌投票的路线。在这档由爱奇艺出品的节目中，粉丝为偶像投票的渠道有两个，一是通过爱奇艺账号，二是通过购买蒙牛饮料，饮料有奶票和瓶盖两种形式。问题就出在印有二维码的瓶盖上，由于打开后无法喝完，导致大量牛奶被倾倒。此事在社交媒体曝光后，对这档本来就显露出疲态的选秀节目来说，无疑是致命一击。

过犹不及，粉丝经济存隐患

2004年的《超级女声》是中国选秀节目的鼻祖，但只坚持了三季便停播了。当时围绕着这档节目的争议很多，其中之一就是节目成为了牟利的工具。讽刺的是，暴利既是选秀节目的驱动力，也是它的原罪。从2004年到2024年，中国选秀节目确实发生了一些表面的变化，但内在的一些规则却始终没有改变，比如牟利的冲动。所谓表面的变化，无非就是选秀节目的主战场从电视转移到了互联网平台，粉丝圈、氪金、出道、C位等名词应运而生。这在给节目带来活力的同时，也加速了选秀节目的再度出局。

从某种程度上来说，今年5月引发舆论批评的选秀节目倾倒奶事件，是由中国选秀节目发展的内在逻辑决定的。冰厚三尺，非一日之寒。早在2005年，当时的超女粉丝为了给自己喜欢的偶像拉到更多的选票，就想出了各种办法，比如用批发手机卡、找专业公司代投、上街发传单、自发组团去长沙应援，什么办法都用。以至于两年后，广电总局就出台了严格禁止场外投票的规定。

然而在互联网选秀时代，平台与品牌联手，利用粉丝经济将变现推向更高层次。在平台与广告商的博弈中，出现了一种新的营销模式，即把赞助商的产品与投票、偶像出道等挂钩。

观众才是选秀节目真正的赞助商，以《偶像练习生》为例，独家冠名赞助商农夫山泉通过绑定粉丝投票，让节目线上销售额增长了500倍；节目中植入的其他品牌，如生活分享平台、P2P平台等，也获得了难以想象的关注度和收益。

对于粉丝来说，这是一个用自己的力量（真金白银）打造偶像的机会。除了购买官方指定商品，粉丝近些年也频繁在线下为偶像募捐。至于资金用途，购买周边、应援、收集数据等方式多种多样。2024年，《创造101》引发收视热潮。这档由腾讯视频出品的选秀节目之所以后来被热议，不仅是因为推出了女团火箭少女101，更是因为它创下了纪录：粉丝公开为22名决赛选手募集了4000万。某种程度上，选秀节目是品牌与节目粉丝之间的媒人：冠名赞助商和植入品牌为选秀节目搭建舞台，在与粉丝互动的过程中，不仅实现了产品销量的大幅提升，也将品牌效应最大化。

如今的偶像养成类节目，都是互动性极强的选秀节目，粉丝与偶像的互动是一档节目成功的关键，更何况其中还充满商机。不少通过选秀节目出道的偶像，其团体经纪合约都在互联网平台手中。这意味着平台不仅要从艺人身上榨取代言费，在粉丝见面会上也将创造新战绩：男子唱跳音乐组合Nine从《偶像练习生》走出后，18个月开18场演唱会，其门票收入为爱奇艺带来4.42亿元收入。今年5月初，《青春有你3》20强在廊坊大厂影视基地与粉丝见面。在主办方爱奇艺眼中，这场VIP见面会的定位是会员服务，其目的就是展示更丰富的会员服务生态。

问题在于，在粉丝与偶像的互动中南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，动辄数千元的演唱会门票、抢票方式的多样性，让粉丝的耐心备受考验；为了让喜欢的选手出道，粉丝们把业余时间当成体力活做数据，单纯的想见偶像的愿望最终变成了消费能力的比拼……这些乱象改变了追星本身的性质，甚至有粉丝认为追星成为了一种自我惩罚。

成败也萧何，健康盈利为何这么难？

据《2024偶像产业与粉丝经济白皮书》显示，到2024年，中国偶像市场估值已达1000亿元，且每年以60%的速度增长。爱奇艺首席内容官王晓晖认为，到2024年，中国偶像市场规模将达到1400亿元。研究显示，中国有5亿粉丝愿意为偶像花钱，其中36%的粉丝愿意每月花费100到500元。

靠观众投票赚钱是选秀节目最早的实现方式。在这方面，国外的选秀节目是一个重要的借鉴：以英国的《英国偶像》为例，电话投票为节目带来了超过540万英镑的收入。同时，《英国偶像》还打造出了男子偶像组合First 和英国女子组合Mix，以及超级巨星 Lewis。我们不得不承认，我国在打造偶像团体方面与国外相比还存在很大差距。

在中国，粉丝文化的变化与新浪微博有很大关系：微博除了帮助粉丝找到自己的圈子，还有一个重要功能就是让粉丝和偶像之间的距离拉近。中国社交媒体上粉丝与偶像的互动与西方有很大不同。在西方国家，明星与粉丝的关系是单向的，粉丝只关注和消费明星的帖子，最多模仿偶像的生活方式。然而，在中国、日本、韩国等亚洲国家，偶像与粉丝的关系是共生的。前者不仅对这些死忠粉有直接的影响力，还可以依靠他们赚钱。

所谓共生，就是粉丝决定偶像的诞生，偶像为粉丝提供服务，在这个过程中南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，双方都获得情感和金钱的回报。在这样的选秀模式下，看似火爆的选秀业务，却无法掩盖偶像产业失去重心的事实：买票、排名等商业变现遭诟病，网络平台无视粉丝群体中存在大量未成年人的事实，忽视考虑由此造成的不良社会影响。倾倒牛奶事件成为压垮骆驼的最后一根稻草。

在选秀节目行业，扮演播报、运营、商业角色的国内互联网平台无疑最有发言权。从这个角度看，未来中国的选秀节目能否转向更加良性的模式，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等平台扮演着举足轻重的角色。在流量为王的时代，平台将选秀节目视为摇钱树无可厚非。广告商很少会犯错，吸金最多的节目往往是收视率最高、话题度最高的节目。各大平台目前面临的使命，不再是继续出几档现象级的选秀节目，而是探索一条更加良性的选秀发展道路。这条道路甚至决定着中国的偶像产业能否健康发展。

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