房地产开发商如何加强广告意识并进行有效的广告策划

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房地产广告策划（Real）

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房地产广告策划概述

房地产开发商应加强广告宣传意识，不仅要保证广告内容和行为符合相关法律法规的要求，还要合理控制广告费用，使广告发挥有效的促销作用。这就要求开发商和代理商必须重视和加强房地产广告策划。但事实上，很多开发商在策划营销时只考虑了具体的广告实施方案，如广告媒体、投入强度、频次等，却没有深入系统地进行广告策划。结果导致一些房地产广告的效果不尽如人意，难以取得良好的营销效果。随着房地产市场竞争的日趋激烈，代理商和广告公司的深度介入，广告策划已经成为房地产营销的客观要求。

房地产广告策划是在广泛的调研和调查基础上对房地产市场及个案进行分析，确定广告活动的策略和实施方案，力求广告流程合理化、广告效果最大化。房地产广告策划不仅可以进一步明确开发商的目标市场和产品定位，还可以细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动的营销作用。

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房地产广告策划原则

开发商可以根据自身营销策略的需要，综合运用上述几种方式。在策划广告时，应遵循以下原则：

1.及时性

规划理念具有前瞻性，适应社会变革和人们生活需求的变化。

2.创新

策划有创意，能塑造楼盘独特的风格，体现“抓特色、创特色、发挥特色”的策划技巧。

3.实用性

该策划顺应营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快、可操作性强的特点。

4.阶段性

策划围绕房地产营销全过程，有计划、有步骤地进行，同时保持广告宣传的相对稳定性、连续性和一致性。

5. 全球化

广告、销售推广、人员推销、宣传是开发商促销组合的四种手段，广告策划需要统筹兼顾南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，考虑四种方式的综合效果。

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房地产广告策划内容

房地产广告策划内容丰富，大致可分为五个部分，分别是：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果衡量。

1. 房地产广告目标

主要确定广告的类型；广告所要达到的目标以及相关建议。

2. 房地产市场分析

主要包括营销环境分析、顾客分析、案例分析和竞争对手分析等。如果开发商在营销策划时，已经对宏观和微观营销环境进行了透彻准确的分析，那么重点就可以放在其他几项分析上。顾客分析主要分析顾客的来源及其购买动机，如对开发商的信任、保值增值、楼盘设计合理、位置好、价格合适等，也会分析顾客可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、买房信心不足等。案例分析主要分析开发商的实力、业绩、楼盘规划、设计特色、主要设备及装修、配套设施以及楼盘面积、结构、朝向、间距、价格等。在进行竞争对手分析时，除了分析竞争对手的实力、竞争楼盘的情况外，还要分析竞争对手的广告宣传活动，以便吸取有用的东西，扬长避短。

3. 房地产广告策略

广告策略的制定可以从以下几个方面入手：

1. 广告目标市场策略

开发商通常不会针对整个目标市场做广告，而是针对某一细分市场。广告应针对需要广告的细分市场，采取相应的广告策略。以一个既有多层又有高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，重点开发市场上热销的多层住宅。此时，可采用先锋式广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮，不断加强小区的知名度和客户认知度，使楼盘迅速入市。当小区逐渐成型时，将采用说服式广告策略：广告旨在说服客户购买，提高市场份额。当小区已初具规模，欲推出高层楼盘时，可采用暗示式广告策略：主要目的是制造声势，提醒客户注意认购期。

2.市场定位策略

定位策略的根本目的是将楼盘置于独特、有利的位置，使开发商在竞争中占据优势地位。定位时，可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、品质定位策略、位置定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏颇、模糊，否则广告诉求的重点就会不明确，难以给受众留下具体、生动的印象。

3.广告诉求策略

根据诉求对象和诉求领域的特点，房地产广告可以采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的相关信息或给客户带来的利益，让受众做出理性的决策；也可以采用情感诉求策略，即向受众传达一定的情绪或感受，从而激起受众的认同感和购买欲望；当然也可以采用情理相结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，用情感诉求激发受众的情绪，从而达到最佳的广告效果。

4. 广告效果策略

广告表现策略就是要解决如何通过创意的思路、方法和恰当的广告表现主题把广告中的信息传达给受众的问题。广告诉求的重点通常是楼盘的优势和特色，而广告表现的主题则有更深的内涵，即楼盘给顾客带来生活品质的提高以及由此产生的自豪感和优越感。广告表现策略需要用创意来包装广告信息，确定广告设计制作的风格和形式。广告创意要新颖独特，但不能怪异离奇，失败的创意有时会让人反感，对楼盘销售产生负面影响。

5.广告媒体策略

据统计，广告费用的80%花在广告媒体上南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，媒体选择不当，可能造成投入高，收效低。通常，房地产广告可选择四大媒体：报纸、广播、电视、杂志，以及户外广告，如工地墙报、大型电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，可统称为“线上媒体”。“线下媒体”也是开发商常用的，如展销会、直邮、赞助等促销宣传册、优惠券、宣传单（海报）等。广告媒体策略要求开发商和代理商合理选择媒体组合，形成全方位的广告位，扩大广告受众数量；其次，要合理安排广告的发布时间、时长、频率、各媒体的发布顺序等。特别重要的广告，更应提前安排发布时间和位置。

4. 房地产广告策划

房地产广告计划书又称广告实施方案，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告效果、媒体发布计划、与广告相关的其他公关计划、广告费用预算等。在形成书面广告计划书时，应注意方案的技巧、文字风格和格式是否美观。

五、房地产广告效果的判定

广告效果通常在广告发布后进行衡量，但这并不适合房地产广告，事后衡量不利于把控广告效果。更明智的做法是在广告发布前进行预测，先邀请一些目标客户群体的代表对广告内容、媒体的选择发表意见，通过分析反馈意见，结合一些专业人士的建议，反复调整，可以使广告方案更加完善。

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房地产广告策划的媒体选择

在广告媒体的选择上，尤其是占据地产广告半壁江山的报纸媒体，很多开发商受预算限制，更倾向于选择发行量大的报纸，这可以理解，但千人成本和目标客户的媒体接受习惯要有内在的紧密契合，才能让广告做到精准。

房地产行业盛行“以人为本”的金科玉律，但这些落实大多体现在社区规划、户型设计等与产品直接相关的方面，很少涉及到目标客户媒体客群如何接收信息。

很多开发商在传播产品信息时，往往从自身或者功利的角度考虑问题，而不是仔细辨别客户群体喜欢接触什么样的媒体。因此，有时候即使有一些非常好的房地产项目，媒体选择上的失误也可能导致整个项目的失败。比如，一些非常成熟的房地产项目出现在大众报纸上，这似乎拉低了其形象。

在选择主流媒体的时候，还应该对主流媒体范围内的一些媒体，比如精品导购等进行及时的调整，使覆盖结构更加合理。

当然，其他精选的二线媒体也必不可少，例如杂志、广播电台等，它们具有很强的方向性，有利于在确定顾客阅读偏好的基础上加强项目深度诉求。

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房地产广告策划精简规则

速度是新经济的核心，广告亦是如此，对于一定时间内一定量的广告，无论是缓慢平稳的投放，还是脉动式的爆发，其效果都是不同的。我认为，如果是典型的速赢项目，为了更好地服务于销售的需求，广告也必须以高密度投放，在集中状态下的加速度和爆发力，会给预见的消费群体带来更强的冲击力。

具体来说，这种密度和集中度体现在：

1. 介质浓度适中

由于现在的信息渠道越来越多，同样的广告预算在不同的整合方式下，产生的效果是不一样的，给外界的印象也是不一样的。将广告集中在一些主流媒体上，不仅可以节省广告费用，还可以给消费者留下大方的印象，这种集中投放的广告，可以称之为“烟幕弹”。

2.通过不断更新广告表现，时时吸引和倾斜受众的注意力

在房地产广告中，一个创意被重复使用的情况屡见不鲜，无论创意多么独特，如果一直重复使用，就会削弱创意。当然，如果要保持风格连续性，在视觉表达上就要有所变化、有所创新，力求以不断的动态给予受众新鲜的刺激。

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房地产广告策划中的时态选择

广告最终是为了销售，房地产营销具有阶段性，这就要求提高房地产广告的即时销售力，既要照亮未来，又要打中目标。

完整的广告周期应该隶属于项目的营销周期，大致可以分为四个部分：预售期、开盘期、强销期、持续期。由于房地产项目是典型的售后产品，售后还有很多工作要做，比如现房售后的物业管理、交付、入住、期房售后的物业管理等，所以这部分内容也纳入了持续期的范畴。

开盘前期，报纸广告以信息性为主，配合现场POP广告、户外固定广告的制作，旨在树立楼盘鲜明的形象。现在很多楼盘项目都是仓促开盘，为了抢占时间先机，很多项目在工作尚未成熟时就仓促揭幕。以下是某楼盘广告的样板：

7月进入淡季市场，除了考虑首发时机的反差效果，更重要的是建立在前期筹备工作扎实的基础上。开业前发布的系列形象广告，只展示精美的图片，对楼盘信息只字未提。开业期间报纸广告范围扩大，体现在投放次数频繁、刊登报纸种类增多。开业期间伴随着庆典活动、促销活动，此时的广告以资讯性、促销性为主。随后一系列软文在此时推出，而且软文在主题系列的针对性、软文报道的深度与广度等方面都要突出。

当强销期到来时，报纸广告大量投放，多种传播类型展现，电视、广播、杂志、直邮、网络等各种广告媒体相互配合，形成全方位立体攻势。这种立体结构大致呈金字塔形，适应消费群体的报纸媒体形成覆盖力强的塔基，越靠近塔顶，媒体的细分化方向越强。这种搭配策略既有稳定的传播，又有集中的促销效果。

强销期过后持续时间较长，广告投放量相对平静。此期间随着项目推进、SP活动开展、节日到来等，会有一些大型广告投放，直至销售完成。为了树立公司形象，此期间，即使销售已近尾声，广告也会断断续续、有节奏地持续投放，以迎接下一期开盘及公司另一个新项目的上市。

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