优质活动策划书的 4 个基础要素及活动背景撰写技巧分享

本文作者结合自身经验，为我们分享了一份优质活动策划应该考虑的四个基本要素。本文最精彩的部分，是分享了四个活动背景的写作技巧。尽情享受吧~

活动背景、目的、主题、时间是一份优质活动策划必须首先考虑的四个基本要素：

活动背景 活动主题 活动目的 活动时间

为了让大家认真对待我的观点，让我在这里分享一个悲惨的案例。

2014 年 11 月，我刚加入贴吧时接手了一个活动，叫做“贴吧里谁最慷慨”，这是领导层从上到下安排的项目。刚进公司的时候，我也很迷茫，所以整个活动都很紧张。我不是很了解这个论坛的背景和目的，但我知道大致的目标是提高“T 豆总消费量”（论坛的虚拟货币）。

导致的结果就是具体的活动策划忽视了将新用户转化为付费用户的激励策略的制定，以及提升付费用户平均订单价值的激励策略的制定，最终导致整个活动策划做得过于单薄，对核心数据指标“总T豆消耗量”的提升效果并不是特别理想。

因此我的建议是，无论你策划什么类型的活动，最好先把背景、目标、主题、时间四个要素排好优先顺序，这样才能更有系统、更全面地规划活动的细节。

1. 事件的背景是什么？

好的活动策划者通常喜欢在一开始写上这样一句话作为活动的背景：

“今年5月31日、6月1日恰逢第28个世界无烟日和江苏实施史上最严控烟令，在这前后，与控烟、戒烟相关的话题必将引发舆论的广泛关注。”

为了更好地宣传和传播贴吧“在贴吧找组织”的品牌主张，我们计划借贴吧之机，在贴吧传播戒烟群体组织——“戒烟吧”，让更多人知道和了解戒烟吧，让更多目标受众走进戒烟吧，同时通过公益互助型酒吧的包装，提升酒吧整体的品牌形象。”

你可能会觉得这个开场白太过正式和俗套，但是别忘了，活动策划的核心价值在于用它说服自己、说服领导、说服同事，让他们支持你的工作。

但他们是否会支持你的工作，往往取决于活动计划中的背景描述（大概150字），我们需要在剩下的时间里告诉领导和相关同事为什么要做这个活动，这个活动能给产品带来什么价值？

活动背景就是告诉大家“为什么要做活动”。作为活动策划最基本的决策出发点，它可以是市场观察和预测得出的结论，也可以是洞察产品数据、目标群体偏好等趋势。具体来说，活动策划者可以从以下四个角度去寻找“为什么要做活动”。

1.根据产品撰写活动背景

活动可以影响的产品数据有很多，包括下载量、日活、月活、留存率等。如果你运营的是电商产品，还可以包括销量、订单量、转化率、平均订单价值、复购率等。如果你运营的是社区产品，还会有发帖数、互动数、点赞数、转发数等。

当你发现上述产品数据大幅下降或者想要重点提升产品某一个数据指标的时候，你通常会考虑策划一个活动（活动的背景由此而来）。

需要注意的是，产品各项数据是环环相扣的，活动策划师在确定要提升的关键数据的同时，也需要思考如何通过活动去优化相关数据，比如成交数据的提升，而这些提升肯定离不开流量、单均价、复购率、转化率的提升。

成交金额=流量*转化率*平均订单价值*复购率

让我们以使用产品数据作为起点的内容活动背景为例。

“5月份以来，产品新用户留存率下降了近5%。运营部希望通过活动策略，为新用户和低频用户构建一个高效的了解和探索产品的场景，提高新用户的留存率，促进低频用户的活跃。”

2. 根据热点话题撰写活动背景

如果你的公众号图文平时阅读量只有1000，如果加上热门关键词，阅读量轻松就能达到2000以上，这还不包括二次转发和传播的阅读量，这就是借力热点在公众号运营中的价值。

同样，利用热点话题策划活动，也有非常显著的数据提升效果。比如，你可以看看这两句活动文案。

“送你20元优惠券”

“我想在情人节给他/她买礼物，送你20元优惠券”

两者同时发放时，后者的优惠券领取率肯定会更高。原因是热点可以让活动更贴近用户，让用户觉得这个活动和自己有关。背景案例就是利用互联网热点环境来证明你为什么策划“戒烟”相关活动。

另外，热点又可以分为两类，一类是可以预测的，比如春节、情人节、双十一、中秋等；一类是不可预测的，比如中国男足进世界杯、奚梦瑶在维密秀上摔倒等。前者是活动策划者需要重点关注和利用的，后者则取决于公司整体的弹性。坦白说，不可预测的热点并不适合策划者考虑。

3.根据竞品写活动背景

通过对竞争对手活动的深入观察和分析，可以定性地判断出有效的活动类型，如果能定量地提供竞争对手活动的绩效数据，相信你基于竞争对手活动撰写的背景描述会更有说服力。

“每个人都想第一个尝试新事物，但不是每个人都有勇气成为第一个。”分析竞品做活动决策更适合有市场跟踪策略的公司，大多数领导者都是基于“市场上有没有类似的成功案例？”来做决策。

比如，百度地图的运营人员在策划年终活动的时候，是这样写活动背景的：

每当新年临近，竞争对手总是习惯回顾过去的一年，在社交媒体上晒年终奖、点赞、账单等，作为拥有上亿用户的地图产品，面对一波又一波的盘点热潮，我们希望做一次不一样的年终盘点，结合百度地图精准距离测试，邀请网友测试自己过去一年的上下班路况，分享自己的“勤奋指数”，提升用户与产品受众的情感联系。（热点话题和竞品调研都做了）

4. 根据人群撰写活动背景

有时我们组织活动只是为了满足用户的需求，或者是为了完善某一群体对产品的行为数据。

前者是当大量用户提出非常强烈的诉求或者数据出现某种趋势，我们会把活动看成是对这个人群需求的一个验证；后者是这个人群在产品上的活动，只有他们的产品有很大的商业价值和核心数据驱动力，我们才愿意为他们策划单项活动。

下面是一个基于目标群体的活动背景示例。大学生每年可以为百度百科贡献数百万词条。如果你是百度百科的活动策划人，那么活动计划的第一句话应该是：

“维基百科的大学生用户一直是维基百科内容生产的关键力量，去年他们为维基百科贡献了**万条词条，其中**万条为优质词条。我们相信，策划大学生用户词条编辑PK赛将取得巨大成功，对增加每月新增词条数量非常有效”

5. 根据领导需求撰写活动背景

“**总裁在年会上指出，今年我们工作的核心方向是提升产品日活”、“**总裁在三季度发给全员的内部邮件中提到，我们所有的运营都将根据营收数据进行考核”……

把高层的意见作为活动背景的切入点写出来也是个好主意，这样你的活动计划更容易被批准。因为领导的意见至少是对趋势的预测和资源投入的关键方向。（你的项目报告也更好）

比如这个活动，就是站在老板的角度，无可辩驳。

“为了积极响应詹总的建议，探索社群营销变现新模式，我们将举办电商内容营销峰会，搭建与电商客户合作的桥梁，最终为产品创造不低于1000万元的收入。”

2.健全的活动目标

细心的同学应该已经注意到了，在活动背景部分我们其实已经提到了活动的价值，但是在背景部分我们只是介绍了第一级的活动目标与指标。

一个更加健全的活动目的应该由多维度、可量化的活动指标构成，这些指标可以清晰的让领导者知道你计划开展什么样的活动，是否找到了影响活动成败的关键因素。

目前比较常见的活动目的包括吸引新客、推广激活、留存客、付费客、品牌塑造等，将各个数据项扩展为指标可以实现如下数据指标：

在“吸引新用户”的运营目的下，可以包括新增用户、新增注册、新增下载；在“付费用户”的运营目的下，可以包括付费用户数、新增付费用户数、总销售额、付费订单总数、人均客户消费；在“推广活跃度”的运营目的下，可以包括产品的日活跃度（峰值）、月活跃度（峰值）；在“品牌”的运营目的下，可以包括百度指数、微信指数、微博指数、话题指数、阅读人数、媒体覆盖率。

此时，有一个问题大部分同学都会好奇，如何设置一个合理的指标值。下面给出2种指标设置方法供大家参考：

当然，对于活动策划者来说，他们可以根据过往的活动数据进行判断，一般来说还是比较准确的。比如2017年运营商年会的到场人数就是2016年的到场人数，以此为基数，乘以2017年比2016年高的用户数，最终结果就是700+人。

最后关于活动目的，我们分享一个案例供大家参考：

6万名新用户

a.渠道引进5.8万人

b. 用户邀请 2000 人

投资者数量：600

a.新增投资用户 300

b.老投资用户 300

投资金额：560万

a.新手竞拍活动：200万

b. 0元购房活动100万

c.零元寻宝活动160万

d. 好友邀请赛 100万

3. 有吸引力的活动主题

活动主题是整个活动的概括，用一句话让用户知道活动是关于什么的，只是主题的第一个也是最基本的作用，比如下面的“月中保持高光，超值好礼拿”就是一个很常见的活动主题。

更深层次的活动主题要能够吸引用户参与活动，比如下面这个主题《全民淘宝-金牌产科护士》就是我们最需要的，人群属性非常强，洞察目标用户的真实需求。

活动策划是文章写作的复杂版本。“会写文章的人，办活动一定不会差。”这是我做了4年活动以来一直坚持的观点。我喜欢把活动策划看作是写文章，写文章是有效的。活动就像是一篇软文，能吸引用户转发，于是就有了下面活动和文章的类比：

因此，当你开始确定活动策划的主题时，我的建议是，你需要以思考一个尖锐的文章主题的思维方式去思考它，并尝试结合以下四个维度的信息来确定它。

维度一：人口/产业

你的产品目标受众是谁？或者说本次活动的目标受众是谁？根据用户年龄、性别、职业、城市、收入、家庭状况、爱好、受教育程度等细分受众信息。

维度二：服务/卖点

每个产品服务都应该有对应的目标用户使用故事——用户想要什么，为什么想要，使用过程中遇到了什么问题，我们的服务给他提供了什么帮助。

卖点是你众多服务中最具差异化或最吸引眼球的，它可以是你活动主题的优先元素。

维度三：热点话题/名人

搭上热门话题和明星的顺风车，是让活动关注度上升的最简单也是最粗暴的方式。在策划活动时，请务必思考，当前时间段内有哪些热点话题可以搭上顺风车，或者哪些明星可以作为话题的引荐人。

维度四：痛点/共鸣

一切精彩的创意和文案都不是空穴来风，只有深刻理解用户的痛点，才能真正找到解决问题的方案，只有引起用户共鸣的话题，才能让用户采取行动（阅读、购买、传播、收藏）

在思考活动主题的时候，如果能从以上四个维度任意一个切入，基本就算及格了。不过，为了拿到高分，在确定活动主题的时候，可以更系统地结合这四个维度去探索主题，建议可以尝试一下64格挖掘法。

以策划情人节活动为例，我可以通过以下步骤想出一个符合特定人群痛点的主题：

在正中央写上活动方向“运营人员情人节活动”，在X轴正轴写上目标用户，单身运营人员，情侣运营人员，运营高管，在Y轴正轴写上服务卖点，运营人员，课程，运营周边，运营社区，线下活动，免费电影...在负X轴写上行业内热门明星，比如李彦宏，阿里巴巴，徐老师，米萌...在负Y轴写上行业内热门明星。找出用户共鸣和痛点，热点怎么追，如何摆脱单身，节日怎么过...然后在X轴和Y轴相交的表格里，把前五步填写的关键词组合起来，从任意两个（或以上）关键词开始，大胆联想图片，填写图片核心关键词。

整个填写过程可能会很痛苦，但请坚持填写，因为你的热门主题会出现在里面。比如我花了大概20分钟填写完所有表格后，就得到了《追爱人》《节日热门话题最大秘诀》等实用的文章。

如果你严格按照64格法去思考主题，你会发现，一旦确定了主题，针对活动的宣传文案也就迎刃而解了，尤其是懂得兼顾有趣味、有场景、有悬念的文案，这是文案写作的参考标准。

例如，在情人节那天，如果你恰好经营一家针对女性的电子商务公司，那么你的主题可以是“如果你在情人节那天不在家，请记得带上这 24 件东西。”

4. 合理的活动时间段

我们这里不推荐一个具体的时间，只是提供一个用户参与活动时长的一个指示。一般来说南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，活动时间越长越好，当然前提是你有足够的素材支撑。目前电商产品的活动周期会在10-15天左右，更长的像双11会长达30天，这个期间每天会上线1-2个新的活动页面，最后在某个天线上同时上线7-8个活跃页面，有针对性地提升不同的数据指标。

工具类产品用于提高留存率的活动，可能在产品页面发布一个季度就够了；社区类产品的活动周期，如果只是单纯的一个话题，应该在1-3天左右，会有15天左右，我们每天都会推广不同的内容话题。

对于长期活动，另一个建议是每3天更换一次宣传资源上的图片，利用不同的活动卖点来接触不同需求的群体。

终于

让我们总结一下活动计划中最关键、最基本的四个要素：

不要为了做而做活动，一定要找到活动底层的决策切入点，也就是背景。从产品数据、线上热点、竞品活动、目标人群等寻找写活动背景的灵感。就像写文章标题一样南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，想好活动主题，优先从目标人群的角度去思考活动主题。活动周期越长越好，但要保证每1-3天有新活动上线。#专栏作家#

陈伟贤，微信公众号：运筹学社，人人都是产品经理专栏作家。创业公司运营合伙人，《跟小贤学运营》作者，知识社区“运筹学社”发起人，自媒体人。

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