策划的核心工作：帮助企业制定策略，形成可执行方案
策划的核心工作是帮助企业制定战略，形成可执行的计划。
策略是一个在广告和营销圈中被过度使用和泛滥的词。
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、营销策略、品牌策略、市场策略、沟通策略、互动策略、媒体策略……仿佛一切都是策略。
那么，战略到底是什么？上述各种战略之间又有哪些根本区别？
这是一个经过多年筹划可能都无法解释得很清楚的问题。
如果想进入策划行业，理清一些与策划相关的基本概念，以及概念背后的理论逻辑是非常重要的。
我认为这是良好规划的基础。
否则，写了无数的战略规划，却连基本的概念和逻辑都分不清，就很难再进步了。
接下来我就给大家一一分解一下。
1. 什么是策略？
企业制定战略时有明确的经营意图和战略目标。
然而，企业在实现目标的道路上总会遇到各种各样的问题和障碍。
那么，我们如何克服障碍，实现目标呢？这正是战略要回答的问题。
简而言之，策略就是解决问题。
具体来说，战略就是为企业提供解决问题的方案，以达到企业经营目标。
瞧，策略其实就这么简单。
但越简单的道理，越是要深刻理解。
既然战略是为了解决问题，那如何解决问题呢？
要解决问题，首先必须识别问题。
知道问题出在哪里实际上已经解决了一半。
例如，如果你是一家快速消费品公司的营销总监，你发现该公司的产品价格过高，在市场上不受欢迎。
——发生了问题。
那你该怎么办？
如果价格是我们面临的核心问题，那么解决方案应该是降价？还是促销？买一送一？全场五折？
可是等等，
价格也许只是一种表面现象，而不是问题的根源。
我们要分析一下，为什么价格太高，或者说，为什么消费者觉得我们太贵了？
首先，可能是产品价值不足，但成本无法降低，导致价格暴涨。那么你应该做的是提高管理水平，降低成本。或者产品本身不错，但包装太差，没有体现产品。如果你想提高产品的质量和价值，那么你应该重新设计产品。
其次，也许产品确实很棒，值得更高的价格。但是，消费者并没有真正感知到产品的价值。在这种情况下，也许你应该推广它，做广告，教育消费者，提升产品形象和溢价。
最后，可能竞争对手的产品都很便宜，消费者对这一类别的产品有固有的价格认知，我们无法承受高价销售。那么也许我们应该重新定位产品，瞄准高端用户，而不是大众市场。
这样定位的结果可能是价格上涨而不是下降，销售渠道也可能随之改变，由路边杂货店转向星级酒店、精品超市，或者设立专卖店。
所以我们可以看到表面上看是价格的问题，但是仔细分析之后你会发现，这可能是产品的问题，可能是用户的问题，也可能是竞争的问题。
企业在市场上遇到的问题有千万个，不同的企业面临的问题也不同。但归根结底，问题无非存在于三个层面：要么产品问题，要么用户问题，要么竞争问题。
我为什么这么说呢？
因为这三者是市场上参与商业活动的三个主要实体。
在市场中，只有三种角色：我们自己（以产品为核心）、我们的用户、我们的竞争对手。我们所有的商业行为、所有问题的答案，都要从这三个层面出发：
产品层面——产品的差异化特征是否突出，价值性价比能否超出用户预期，品质是否值得信赖，这些都是企业面临的最基本的问题。用户层面——品牌在用户心中是否具有足够的辨识度，用户对品牌的认知度如何？用户与品牌的关系是什么？用户与品牌共享哪些情感与价值观？竞争层面——我们的竞争对手是谁？我们的潜在竞争对手是谁？我们与竞争对手相比如何？我们有哪些竞争优势，如何保证我们的可持续竞争力？
产品、用户、竞争：这是思考企业商业问题的黄金三角。
无论我们帮助企业制定什么策略，不管业务情况有多复杂，只要抓住产品、用户、竞争三个基本层面，深入分析，就能找到问题的关键，明确企业在哪个层面出现了问题，就一定能找到有效的解决方案。
这就是策略。
2. 营销策略——解决竞争力问题
营销策略主要面向竞争层面，以实现资源的优化配置为目标，核心是帮助企业创造竞争优势。
很多人讲营销，分为营销和销售两个层面，营销做好了，销量自然就上去了。
那么什么是营销?营销就是为企业创造竞争力。
只有创造良好的竞争力，销售才能成功且持久。
如果一个企业在市场上没有竞争力，那么即使销售做得再好也是无效的。
在《什么是营销？》一文中，我也谈到了：
一个企业能否创造竞争优势，是企业生存的首要前提。
竞争是包括人类在内的一切生物来到地球首先要面对的事情。
我们今天所看到的所有物种都在某种程度上具有竞争优势，否则它们就会被大自然无情地消灭。
因此，营销战略的核心是解决竞争力问题，实现营销4P组合的最优配置。
产品策略——应该设计什么样的产品或者产品线组合，形成差异化价值。价格策略——如何形成价格壁垒，设计有竞争力的价格体系。渠道策略——传统商业强调渠道为王，就是如何抢占接触消费者的地方资源，比如微信不能跳转到淘宝店，淘宝店就是渠道资源垄断。促销策略——如何做广告、公关、促销，抢占消费者的心智和钱包。
可见，所谓的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等都是从属于营销策略，解决企业竞争力的问题。
但我们必须知道，市场不是一成不变的，企业的竞争力也不会永远存在。
市场条件会发生变化，市场上总会有新的竞争对手出现和崛起。
消费者的需求和消费趋势也在不断变化。消费者今天喜欢你的产品并不意味着他们明天也会喜欢它。
然而，当竞争对手和用户需求发生变化时，企业很可能逐渐丧失竞争优势，比如曾经巅峰时期的诺基亚和柯达。
因此，企业的营销策略应是一个动态的过程，根据市场的情况，不断进行调整，不断检讨其4P，以保持竞争力。
市场策略只是营销策略的一种变体，市场的任何变化最终都会反馈到4P的重构中。
负责制定营销策略的实体是。
它是企业最关键的部门之一。
一方面，需要为销售部门提供武器，包括价格设计、销售政策、渠道方案、促销内容及物料等；另一方面，需要为产品、研发部门指明方向，及时跟踪市场需求变化，根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品，指导后续的产品研发。
3.品牌战略——解决影响力问题
品牌策略主要面向用户层面，核心是建立产品在用户心智中的影响力，从而影响用户的购买决策。
企业打造品牌的目的有三个：提升认知度、创造溢价力、提供信用背书。
增强识别度是帮助企业进行差异化，让消费者一眼就能识别、记住，购买时首先想到的就是企业。比如看到一个金色的M，就知道是麦当劳。红丝带字体，这是可口可乐，跟百事可乐完全不一样。创造溢价是帮助企业在实物价值、功能价值之外，创造情感价值、精神价值，让消费者觉得买这个品牌更“值得”。比如你有两瓶一模一样的矿泉水，其中一瓶贴着依云的标签，可以多卖几块钱，这就是品牌的光环效应和溢价力。信用背书是降低消费者的决策风险，我们面对不熟悉的产品南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，总是心存疑虑，不敢轻易尝试，品牌的作用就是提供信用背书，增强用户的消费信心、品质信心。
“这是一个大品牌，质量好，不用担心买错。”“这是一个大家都在用、大家都喜欢的品牌，你用着没问题。”
品牌的这三种功能都是在消费者心智层面上起作用的。
因此，建立品牌的意义在于对用户心智施加影响力，创造影响力是品牌战略的核心。
为了影响消费者的决策，品牌战略主要包括以下几个部分：
3.1 品牌定位
品牌需要在用户的心中占据一个位置，因为市场竞争太激烈，竞争对手太多，我们需要让消费者只用一个词、一句话就记住我们是谁，这就是提升品牌认知度。
海飞丝的定位是去屑产品，而清扬则必须定位为男士去屑产品。
天猫定位为头部电商平台，商品种类繁多（比如淘宝的口号是“淘宝万能”，天猫的“去天猫买”就是这个意思）。
所以，为了和天猫做区别，京东的定位是正品、快，正品行、快送，所以京东的所有经营活动都要强化这个定位。
定位就是定位，就是在用户心智中找到自己的位置，给品牌一个识别标签。
至于市场定位、人群定位、产品定位，这些概念都被误用了，没有明确定位的含义，给很多人造成了不必要的困惑。
事实上，市场定位、人群定位、产品定位等所谓的“定位”，是对“定义”一词的滥用。
市场定位其实就是市场定义，就是明确一个品牌想要进入的市场边界。比如一个沙拉品牌的市场定义是北上广深等一线城市的中产阶级，这是一个品牌细分市场的定义，就是这个品牌的目标人群的定义，比如一个手机品牌的目标人群定义为年轻人，一个枸杞品牌的目标人群定义为中年人。产品定位其实就是产品的定义，就是明确产品的主要特征。比如别克威朗在它的品牌名下面有一行字：全新一代运动型轿车，这就是威朗的产品定义。别克君越：中大型豪华轿车，这就是君越的产品定义。
只是我们平时很随便的谈论，无法区分定义和定位南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，导致定位这个概念被泛化，最终无法区分什么是真正的定位。
3.2 品牌核心价值
品牌给消费者提供什么价值？包括功能价值、情感价值、精神价值三个层次，这就是创造品牌溢价。
比如，当你购买一双耐克鞋时，除了获得专业运动装备的功能价值之外，你还获得了“just do it”的强大运动精神，这正是耐克品牌的精神价值。
随着竞争日趋激烈，产品越来越同质化，功能差异化不明显，此时品牌应该探索自身的情感价值、精神价值，实现价值差异化。
可口可乐和百事可乐都是含糖饮料，但是喝可口可乐让人感到清爽和快乐，而喝百事可乐让人感到青春和欲望。
3.3 品牌形象与个性
当消费者提到一个品牌时，他们会想到什么？什么样的人会使用这个品牌？年轻人？中产阶级？成功人士和富人？
比如随着消费的升级，天猫觉得过去包罗万象、尽力而为的价值观显得很失败、很平凡，所以现在开始在天猫上强调理想生活，培养一种中产情怀。
个性是品牌的拟人化，如果品牌是一个人，它应该有什么样的性格特征？是外向还是内敛？是喜欢社交还是喜欢独处？
3.4 品牌关系
品牌与用户建立了怎样的关系？品牌在用户生活中扮演着怎样的角色和身份？是懂你的朋友？还是贴心的家人？是人生导师？还是梦中情人？
比如小米强调的不是把用户当成神，而是要和用户做朋友，早年“为发烧而生”、“永远相信美好的事情即将发生”等各种营销行为，塑造了这样的朋友角色，就是你身边的平民英雄。
品牌定位决定品牌认知。
品牌的核心价值决定了品牌的认知度。
品牌形象和个性决定了品牌的联想。
品牌关系决定品牌声誉和忠诚度。
它们共同构成了品牌资产，是品牌建设的关键要素。
负责制定品牌战略的实体是。
但很多公司将此职能由市场部兼任或委托给他人。
这是对品牌战略缺乏重视。
或者即使公司设立了品牌部门，其主要工作也只是负责广告和媒体投放。
这是对品牌战略的轻视，将品牌战略等同于传播战略。
其实，营销策略与品牌策略都是企业顶层设计，而不仅仅是执行层面的东西。
二者只是针对的层次不同，营销是管理企业内部资源，创造竞争力，品牌是管理消费者心智，创造影响力。
双方携手为企业赋能，助力企业实现健康可持续发展。
4.沟通策略——解决诉求问题
传播策略主要针对用户层面，以“信息”为核心，研究如何最大化品牌信息的传递效果。
无论企业是投放广告、做公关、举办活动、做事件营销，其实都是在向消费者传递信息。
为了取得良好的沟通效果，必须注重沟通的三个要素：
信息本身——内容；信息的载体——媒体；信息的接收者——人，以及人如何与信息联系和互动。
4.1 信息本身的时事性和病毒性
今天，我们都在关注刷屏、关注热点、上头条，但要达到这样的传播效果，首先要看传播的信息是否具有感染力。
在设计和传播信息的时候，需要知道社会文化背景，人们关注什么，人们想看到什么，传播的内容是否能触动大众敏感的神经。
所以我说，不懂流行文化的人就无法很好地传播流行文化。
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