活动策划的三个步骤：明确可量化的活动目的，解决分歧并合理决策

确定活动的明确目的

明确的活动目的和模糊的活动方向有着本质的区别，明确的活动目的一定是可以量化的数字，而模糊的活动方向可以用吸引新客、留存、促进转化等词语来概括。

明确活动目的有很多好处

明确的目标是活动运营的第一步，目标是后续一切运营决策的指引。

运营人员总以为自己每天都在吵架，但其实我们都是同事，有什么不能好好聊的呢？当我们明确了活动的目的，活动的目的就成了吵架的重要依据。总之，明确的目标也能帮助我们化解分歧，在运营中做出相对合理的决策。

我们应该有多清楚？

目标需要用数字来表达，可以量化。例如，“增加新注册用户数”就不是一个明确的目标；明确的目标应该是“三周内引入1000个新注册用户，平均每个用户引入成本低于50元”。

如何设定明确的目标

确定目标用户和产品功能

活动的参与对象必须符合产品的用户画像，很难让所有人都满意，明确界定和细分的用户群体，有助于我们制定正确的目标。

确定产品的当前生命周期

不同产品生命周期的运营目标是不一样的。在产品的引入阶段，我们主要引入种子用户，并照顾好他们的用户体验；在成长期，我们需要重点引入符合定位的新用户；在产品的成熟期，我们要注意产品的变现。我体会特别深刻的一个例子就是滴滴出行这两年活动的变化，从一开始的大额优惠券、折扣券，到只限于拼车的优惠券，到现在只有积分才能换优惠券。在不同的产品生命周期，同样的分红活动玩法也会有相应的变化。

研究竞争对手和行业状况

互联网产品推出的每一个活动，都是互联网人深思熟虑的结果。别人的活动往往对我们策划活动有指导意义。看看别人活动的效果，效果好可以参考，效果不好可以直接省去试错成本，也可以看到可以避免哪些坑。2024年下半年，共享单车之争爆发，ofo、摩拜互相参考对方活动，掀起一轮免费热潮。

ofo和摩拜的运营方式非常相似

如果是的话，你可以看看过去的评论。

我们总是在不断尝试和犯错的过程中不断成长，参考过去的事件可以帮助我们为新的事件设定目标。

确定你拥有的资源

资源类型

在活动运营中，我们通常需要以下三种资源，分别是金钱（预算）、推广资源、人力资源。一般来说，金钱可以用来买奖品、购买外部流量、进行外部营销，有些线下活动还需要花钱布置场地。推广资源通常是指内部推广资源，比如APP启动画面、弹窗、各大广告位等。人力资源通常是指设计师、前后端工程师、测试工程师、运营人员本身。

提前安排并避开高峰时段

一年之计在于春，每年年初就会大致知道可以利用哪些固定节日、确定的热点进行活动，提前做好资源（尤其是人力资源）的预订。同时也要错峰使用资源，一些预先安排好的活动或者长期活动可以在资源相对充裕的时候安排开展。

如何应对资源不足

在资源不足的情况下，我们有两个解决方案，第一是增加可用资源，一般来说，与其他平台联合推广是借用外部资源的一个好方法，比如展会推广用的赠品就来自他们的合作厂商。

这些手提包将会作为礼物分发给参加者，而一些拾荒者则会将收集到的手提包转卖。

第二个思路是实现资源配置更加合理，即把精力用在最关键的地方，比如提高中奖门槛，将普通奖改为抽奖。资源配置的合理还体现在人力资源上，对于一些突发热点，如果认为非常符合产品和用户定位，可以先分配资源，但热点过去了，与其浪费这些资源，还不如放弃。

良好活动的原材料

民间流行的活动有很多，但都有一些共同点，策划活动时不妨朝这些方向去努力，或许你的活动就会成为一个好活动。

有关的

活动一定要和产品紧密相关，活动的用户画像要和产品的用户画像紧密相关，那些不相关的活动不但起不到什么作用，更严重的是，会导致产品的核心用户离开。

举个例子，铂涛旅行APP曾经做过一个活动，订酒店赠送演唱会门票。铂涛主打低端经济型酒店，主流用户年龄在20-30岁之间。但这次赠送的演唱会门票是一个叫的乐队的门票，乐队成员都是50多岁的大叔。我们在日常运营中应该尽量避免这样的操作方式，不仅浪费资源，也会让主流用户反感。

简单的

想要让尽可能多的用户参与到活动当中，“简单”很重要。几年前微博上就流行过“转发有奖”活动，用户操作门槛很低，只需要点击转发就可以参与活动。当这个想法没有被过度使用的时候，确实是一个优秀而简单的品牌推广活动。

肾上腺素

优秀的活动应该让用户动情，让用户肾上腺素激增。打破常规，出其不意，可以让用户感到惊喜；制造悬念，可以让用户感到紧张；制造情感共鸣，可以让用户感到感动。去年爆红朋友圈的吴亦凡参加全民突击队H5，就是一个通过打破常规+明星效应，迅速提升用户肾上腺素分泌的成功活动。

用户盈利

用户要想盈利，除了物质激励，还需要精神激励。物质激励很好理解，比如优惠券、返利，就是直接的物质激励；精神激励可以是社交货币（俗称话术）、炫耀权等。这里就不描述物质激励了，可以讲讲社交货币。排行榜是用户一个重要的炫耀权，微信的飞机大战小游戏在最后引入了排行榜，让用户在社交圈里有了炫耀的资本，这就是社交货币之一。

值得信赖

可信度不仅体现在平台本身的可信度，也体现在活动文案的运用上。要时刻检查是否有夸大其词，是否过度消耗了用户的期待，相应的奖励是否按时发放给用户。

活泼

小米的《参与感》这本书，早已占据了企业管理书架上的一大位置。如果一场活动能让路过的用户有身临其境的感觉，那这的确是活动的加分点。说白了，“参与感”就是“热闹”。记得每次有大促，我们总是要把通知用户参与的短信修改几十遍，总监总是说没有画感。后来我才渐渐明白，大促所谓的画感，就是下面这个“热闹”。

快多宝的梦想冲刺榜，让整个产品充满了热闹、胜利的氛围

需要注意的是，构成一个好活动的这些物质并非全部都是必要的，但我们可以在策划过程中尝试依赖它们，没必要把这些元素随意植入到网络中。同时，这些物质可以相互补充。例如，当物质激励足够时，人们就会愿意参与一些不那么简单的活动。

活动两大核心要素：时间节点&活动主题

活动一定要有理由，如果只给福利却不解释理由，用户很难接受。一定要找到这个理由，然后和产品结合起来。这个“理由”是我们和用户的第一个接触点，非常重要，是活动策划的核心。

大体时间

节日

节日有两种，一种是互联网出现之前就有的节日，比如元旦、春节、清明节、端午节、中秋节、劳动节、儿童节、妇女节、愚人节、圣诞节等等；一种是互联网出现之后才产生的节日，比如419、520、618、1111，还有各大公司的周年庆等等。

还有一些明明不是节，却被强行当成了节，比如“彩电节”、“美妆节”、“苹果年度折扣日”等。

热点

热点话题每天都有，社会热点、体育新闻热点、娱乐新闻热点，只要跟产品强相关的，都可以利用，比如奥斯卡、世界杯、奥运会都是大热点，推广效果不亚于节日，比如世界杯、竞猜抽红包等活动，既可以贴合热点话题，又可以跟电商产品相关。

有时候，我们可以预测一些热点话题。比如奥运会期间，孙杨的比赛就是一个热点话题。比赛时间已经定了，我们可以制作两张孙杨胜负的海报，在孙杨的手刚碰到泳池边缘时，就把海报在微博和微信上发出去。在追逐热点话题的时候，谁的速度快，谁就占据了主动权。如果你等到孙杨获胜后才设计好并发出去，你的文章就会淹没在一大堆趁势而上的海报中。

不过，追热点一定要知道什么该做，什么不该做，我会在本文后面的“舆情风险”部分跟大家详细分享。

笔者曾经因为过度追逐热门话题，经历过一件影响他整个职业生涯的事情。

抢占流量

抢流量经常用在电商网站活动中，抢流量的逻辑是南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，当一些超级大的平台举办超级大型活动的时候，全网的流量就会增加。把自己活动的高潮设置在别人活动的预热期，把其他平台那些等得不耐烦的用户引导到自己的平台上。

比如，以我个人的经验来看，京东618是大家耳熟能详的大促活动，我跟着人流逛了京东网站，发现有些商品已经无法立即购买，于是去了唯品会，发现虽然商品没有京东便宜，但也是我能接受的低价，于是毫不犹豫就下单了。在这种情况下，唯品会巧妙地把年中大促的高潮放在了6月16日。

活动主题

活动目的是爸爸，时间点是妈妈，他们两个确定了，孩子出生就叫活动主题。活动主题就是根据活动目的和时间点确定的文案。我们要写出能吸引人的文案，而且要简洁、独特、符合定位。写文案没有别的办法，就是多写、多想、多出稿。

很多朋友在刚开始运营活动的时候，会花很多时间去思考活动的主题，原因就是把这当成活动运营的第一步。其实活动的主题不应该在运营一开始就确定下来，大家看到我写了这么长的文章来跟大家探讨活动的主题。在制定主题之前，确实有很多东西需要准备，但是一旦准备好了，主题就会像父母生孩子一样顺利。

活动形式及实施平台

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腾讯动漫为薛之谦量身定制H5

活动日程

活动有规则，有流程，为了规避法律风险，每个活动的规则都写的很详细，但用户没有耐心去详细看长段的活动规则，所以我们的活动流程需要有两种输出形式。

活动流程-最多三步

上文提到，“简单”是构成一个优秀活动的原材料之一。如果一个活动的用户参与步骤不能用三步来描述，那么这个活动就不能被称为“简单”。不同于详细的“活动规则”，活动流程是教育用户如何参与这个活动的主要内容。它应该简明扼要，图文并茂，让用户在最短的时间内了解你活动的玩法。

网易考拉用三张图、三行文字，讲解了这个邀请好友活动的玩法。

详细的活动规则——如法律条款般详细简洁

法律条款最精辟的地方是，里面没有一句废话，但也没有一句多余的话。对于详细的“活动规则”，应该参考法律条款的写法来写，要充分公开所有细节（包括抽奖算法），以便法务部门审核，规避法律风险。

降低参与门槛

这里我们又提到了“简单”。简单不仅体现在活动设计的简单，也体现在用户参与的简单。微博被转发抽奖充斥的现象上面已经提到了。为了让用户更轻松地参与，我们可以将一些复杂的流程推迟。比如注册或登录这种非常烦人的操作，可以推迟到用户参与完活动游戏之后，需要领取奖品、优惠券，甚至完成订单后再进行补充注册或登录。

这里我想提一下“能量守恒定律”，我们往往希望用户在操作的时候尽可能的省力，所以我们需要在开发上投入更多的精力。而要达到两者之间的平衡，则是我们操作人员需要在日常工作中慢慢积累的操作经验。

游戏化并分配您的流程

活动的游戏化是另一篇文章的详细介绍。这里我们只讨论游戏化的一些基本元素，以帮助您在活动策划过程中获得灵感。

根据GAME原则构建上瘾系统：

像很多电商平台的会员俱乐部一样，里面的积分体系、任务体系都是一系列的游戏。

警惕运营黑天鹅

黑天鹅是指一种极难预测的、不寻常的事件，通常会引起市场负面反应甚至颠覆的连锁反应。 ——百度百科定义

舆情风险

上面说了，追热点，该做的做，不该做的做。可以追娱乐热点，但最好不要触碰明星的负面，否则死忠粉会攻击你，适得其反。政治热点也一定不能触碰。曾经有个叫饭否的产品触碰了一些不该触碰的东西，错过了最好的崛起时机。

安全风险

对于运营人员来说，最常见的安全风险就是活动期间被刷红包，限制IP地址、验证手机号都是运营人员常用的手段，在活动上线前可以与安全团队进行详细沟通，避免活动期间的安全风险。

法律风险

我们应该详细学习广告法，了解一些我们可能经常用到但不能用的词语，比如“最”、“第一”、“国家级”等，遇到觉得可能有风险的词语要主动向法律同事请教，以免因贪图一时快感而造成严重后果。

系统性风险

考虑到抽奖活动带来的高并发导致系统瘫痪，以及活动过程中系统突发故障带来的负面影响，需要在活动前做好应急预案，了解事故责任人，以便一旦发生事故，能够快速找到责任人并予以解决。

其他可能的陷阱

我第一次负责活动运营的时候，一下子陷入了四五个陷阱，我把这些陷阱定义为：信息流不对称。

第一是定义问题，我们做活动的目的是吸引新客户，那么什么是新用户？是新注册的用户，还是新注册的用户下单？第二是信息传递问题，活动页选品修改没有通知到前后端开发人员，选品人员把更新的商品ID用邮件的方式发过来，但是开发人员基本没关注邮箱。

因此在第二次执行活动时，活动策划全部完成后，需要在文档中详细定义需求，所有与本次活动相关的文档、交互稿、设计稿都要放在同一个共享文件夹。（后来我也学会了使用wiki或者Tower，在信息修改时通知相关人员）

数据监控与统计

在这篇文章的开头，我谈到了目标的设立。活动操作是一种非常有目标的操作方式。判断我们是否达成了某个目标，最直观的方式就是观察数据。数据就像小时候考试的成绩单，如果成绩好，可以提振信心，如果成绩不好，就需要了解自己哪里做得不好，继续努力。

活动开展后，我们需要了解各个渠道的引流效果、用户参与度、财务情况等，每类数据指标都有很多项，有些数据需要我们在活动运营过程中持续监控，而有些数据只需要在活动结束后统计、回顾即可。

那么南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，我们需要持续监控哪些数据呢？一般来说，需要监控的数据有两类：一类是与活动目的高度相关的数据，另一类是与投资成本高度相关的数据。

核心数据：如果你想提高销量，那么平均订单金额、用户下单量是核心数据；如果你想提高内容消费者的内容消费量，那么平均日阅读量、内容消费设备数量是核心数据。

与投入成本高度相关的数据：比如引流渠道的用户转化率需要持续监控，一旦发现某个渠道的投入产出比很低，就要及时关闭，避免日后造成巨大损失。而奖品库存也需要实时监控，随时调整中奖概率和库存。

当然，关于数据监控和统计，我们最好还是继续和同事沟通，参考他们的意见，毕竟在职场上，接手别人的事情是一件很令人厌恶的事情。

规划文件

和思考活动主题一样，策划文档也是很多活动运营者在刚开始做活动时面临的巨大障碍。他们常常误以为活动策划文档就是活动运营的全部，过早投入撰写策划文档。其实，在思考了上述维度之后，活动策划文档不过是上述零散想法的汇总。

活动策划文件应包括哪些内容？

这里我用一张图来概括一下活动策划文档需要什么

活动策划文档最好以PPT的形式呈现，因为活动策划前期要开各种会议，用PPT可以更好的呈现。同时我们在制作PPT的时候，会把想要表达的内容框起来，表达得更加简洁，可以减少各部门同事的阅读成本。

特别提醒：活动运营涉及跨团队沟通，活动策划部分环节需要与其他团队共同制定，例如交互模型需要与设计团队讨论，监控指标、统计指标需要与数据团队讨论，细则、客服通知等需要与客服团队沟通。

在活动策划过程中，大家都会用到一些活动运营工具，比如投票工具、抽奖工具等，我们的活动合集()提供了大量的投票模板和抽奖模板，并且针对每个应用场景都有相应的解决方案，欢迎大家免费使用！

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