年轻人抛弃的不是双十一，而是固定消费模式

年轻人放弃双十一了吗？

近两年，这个问题被反复摆上台面。答案是肯定的。尽管电商平台仍在频频传出佳绩，但只要放眼各大社交媒体平台，就能发现变化正在悄然发生。越来越多的年轻人对囤货热情消退，“买买买”的口号似乎也越来越弱了。

但答案也可能是否定的。双十一所代表的“优惠”和“便捷”已深入人心。年轻消费者用脚投票，涌向线下门店、商场。与其囤货迎接打折，他们更愿意在本地生活服务平台按需领券囤货；与其焦急地等待快递，他们宁愿直接去线下门店或者叫外卖；厌倦了与线上旗舰店的售后服务斗智斗勇，却发现柜台服务“真的很好”……年轻人正在抛弃的不是“双十一”，而是固定的消费模式。

这或许是长期主义的一个突破，随着实体商业的不断转型升级，线下渠道的数字化发展，单一时间点全网比价的时代终将消逝，将“性价比”融入日常生活将是未来消费的主流趋势。

即时零售让工人实现“早C晚A”的自由

“姐妹们，最近双十一咖啡券越来越多了！”凌晨上班族陈佳怡看到“薅羊毛”群聊发来的消息后，立刻点开群主分享的团购券链接。“没想到一打开群聊就又要消费了，不过这段时间的优惠券真的很值。”

陈嘉懿翻看9月份以来美团的团购订单，大部分都是酷迪咖啡和瑞幸咖啡的饮品券。“瑞幸咖啡的均价大概在13-15元一杯，但团购均价是9.9元。酷迪的更夸张，团购价经常在8元以下，有时候能拿到3.8元的超值优惠价。而且团购券的好处是过期会自动退款，所以囤货用不完也没关系。”

对于陈佳怡来说，咖啡已经成为了日常消费品。往年双十一，三顿坂、隅田川等速溶咖啡品牌必定会在她的购物清单上。“在连锁品牌咖啡价格没下来之前，速溶咖啡确实更适合日常配给，所以我总会提前比价，拿到一定量就能打折，希望把单杯价格压到最低。”不过，今年双十一，陈佳怡失去了开通电商平台的欲望。“今年唯一想买的就是咖啡，但线下连锁品牌咖啡的团购价比一杯速溶咖啡还要便宜，囤货不如领券囤货。”

其实，如果打开小红书、微博、豆瓣等社交媒体平台，就能更直观地感受到，像陈佳懿这样的年轻人还有很多。小红书上的“酷迪+美团直播，真不错！”“4.9元的酷迪咖啡谁没喝过？我囤了五杯。”“自从知道了瑞幸在美团搞9.9元特价团购，我妈再也不用担心我没有咖啡喝了”……类似的笔记还有很多；而在微博上，也有网友表示，“今年双十一，主要讲究花钱要精打细算，囤了好多直播团购券，咖啡、酒都行，实现了早C晚A的自由。” “最近热衷于囤各种餐饮优惠券，尤其是咖啡券，因为买就相当于消费，吃喝就相当于赚钱，而且过期了还能退款，只赚不亏。”

不难看出，今年双十一，通过美团、大众点评等本地生活服务平台，消费者的消费重心日益向日常消费转移，消费方式也更倾向于即时零售。正如陈嘉懿所言，“现在各平台电商节很多，大规模消费不一定非要等到双十一，之前买过的话就不一定要买了。但餐饮等生活必需品，即便平日买，双十一活动期间也可以多囤点优惠券。”与此同时，大众的消费习惯也从线上一次性大规模消费，分化为线下本地门店多次小规模消费。

（左图为陈嘉懿的采购订单，右图为酷迪咖啡连锁店所在社区）

一家酷迪咖啡连锁门店的店员告诉锌刻度，“平时我们有很多订单都是通过美团结算的，特别是最近团购活动比较多，转化的新客也增加了。另外我们店有专门的社区微信群，也会主动把一些特别的团购链接转发到群里。除了咖啡，店里的热狗、松饼等甜品也都有相应的团购券。”

当然，除了线下门店社区的推广，美团官方直播间也为此大力引流。此前，商家都是“闭门”促销，消费者往往已经决定好要吃什么，要点击商家详情页才能发现优惠。直播间公传让各家门店有了触达消费者的新触点，堪称“放大器”。用户的购买逻辑也随之发生改变。

从“我要吃”到“谁打折+我要吃”，商家好价频频曝光，新客、复购随之而来，简单来说就是“买你想买，立马到手”的一站式解决方案。

服务上“架”，一键“美化”

如果说实体餐饮店拥有即时零售的先天优势，那么美容美发、美甲、口腔检查、轻医美等服务业态则打破了传统获客模式，通过美团等本地生活服务平台开辟了新的营销渠道。

“平时要定期打理头发和指甲，但有需要的时候也会经常到处去比较店里的价格、Tony的款式和服务。”22岁的棉棉在昆明一家直播公司工作，每隔一段时间就需要换一下发型或美甲造型。今年双十一，她花得最多的钱就是在美发店买的烫发和染发套餐。“以前只在美团买电影票和吃的，最近有空就打开美团的美妆直播间看看。”

棉棉表示，“团购套餐比日价便宜很多，很多都是半价，而且团购介绍清晰详细，不用担心隐藏消费。关键是可以直接选择公司或者家附近的门店，很方便。点击门店详情页还可以看到用户评论。”

和棉棉一样，家住江苏的林晚昭今年双十一的第一单也是在美团美妆直播间下了半永久纹眉套餐。“我关注这个连锁品牌很久了，他们在全国很多城市都有门店，其中两家就在我家附近。之前也犹豫过，但10月份在他们直播上看到促销价，就直接下单了。反正最后如果不想去了，随时可以退款。”林晚昭告诉锌刻度。

此外，林万照还在美团上找到了一家新开的理发店，在这里理发、吹风团购比办卡还便宜。店老板说，店面在小区背街小巷，不容易找到，前期除了小区居民，客源主要来自美团、大众点评。“相当于覆盖了好几条街的客户，省下来的房租可以用来买好一点的洗发水、吹风机，双十一多送几张理发券，很容易积累回头客。”

锌刻度发现，在美团美妆健康官方直播间，主播们会把能买到的美甲款式、胶水、色卡全部带进直播间，消费者所见即所得，仿佛置身于美甲店。美团官方数据显示，10月27日至10月31日，美团“新潮流零距离”直播间销售额累计达3917万，万圣节美甲、美妆隐形眼镜6小时卖出一周销量，洗剪吹染烫套餐卖出超万单，美妆团单销售额较平日翻倍。

（美团美发美甲品牌直播间）

8.8元脱毛团购、19.9元理发套餐、39元美甲套餐……显然，当生活服务商家将服务搬到线上“货架”上，重塑了“人、货、地”，人们对于本地生活的消费需求也在被重构。美团将线下的各类美妆服务升级为标准化解决方案——价格更直观、服务信息更清晰、线下体验流程更透明。消费者不仅“看得懂”，而且买得懂自己买的是什么，一键就能找到附近的门店，不用为额外的隐形消费买单，自然就能更快做出消费决策。

专柜、加盟店进驻本地直播间，所见即所得

每年双十一，总有一大批年轻人排队购买数码家电，今年也不例外。不过，相比于反复计算电商平台上的补贴、优惠券、折扣，越来越多的年轻人选择通过秒杀、外卖等购物方式。

“虽然现在快递很快，但还是没有外卖快。”10月30日，张文在美团上订购了一款15英寸的手机，半小时后就收到了。“因为领了美团的惊喜优惠券，结合店铺优惠券，价格比官方价格便宜很多。而且我可以直接到线下门店提货，外卖小哥送货上门，放心又方便。”

张文告诉锌刻度，“本来打算在电商平台购买，后来无意中看到美团直播，对比后发现价格更优惠，还可以直接送货上门，也可以当面自取，既能享受线上的优惠，又能享受实体店购物的服务，这真的是遥遥领先。”

像张文一样在美团买手机的年轻人还有很多。在小红书上搜索“美团闪购手机”或者“外卖手机”，就能看到不少相关的帖子。有网友发帖称南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，“第一次知道美团可以买手机，外卖小哥送货上门，支持实体店验货。”还有网友称，“一开始打算在电商平台买，几次都拿不到南京活动搭建，南京活动执行，南京活动策划，南京恒睿文化传媒，南京舞台设备租赁，南京同城活动，南京线下活动，活动策划，活动搭建，恒睿文化，南京活动公司，南京舞美灯光，南京会场搭建，南京会议布置，南京美陈工厂，南京会务公司，或者要等到10月31日晚上。但在美团直接下单可以优惠800元，几个小时就到。”

（小红书关于在美团订购的说明）

数据更直观。据美团提供的数据显示，在战略合作官宣一个月后的10月27日，美团闪购与华为联合打造“超级品牌日”。活动期间，华为产品销量周环比增长1650%。10月29日至30日，苹果授权店直播期间，累计观看人数破百万，销售额破亿。美团闪购双11“开门红”战报显示，“数码家电品类日”期间，手机销量同比增长800%。

甚至在双11之前， 15发布后，美团外卖就宣布深化与苹果授权店的合作，并推出四大核心举措：覆盖更多城市更多门店、增加新品预售、推出品牌直播、提供最高12期免息分期。9月15日晚20:00， 15系列开启预售，预售前30分钟，美团销售额突破2亿元，直播占比近30%。

一个重要原因是，当品牌授权店、品牌专柜入驻线上直播间，加上平台的闪购服务，就形成了完整的交易闭环，附近门店的信用背书和“所见即所得”的环境，降低了消费者的决策成本，让他们可以更快、更放心地进行高客单价购买。

这种消费类型不仅局限于数码家电，也不仅仅局限于商品零售。今年以来，餐饮、旅游、交通等服务消费快速复苏，不少服务零售商也在直播间推出滑雪、温泉等本地团购套餐。美团数据显示，10月24日至11月1日，酒店旅游直播间订单量环比增长253%，交易额环比增长480%。以“一城一特色”为主打的本地生活直播，因模式更灵活、成本更低，成为高价位服务产品的销售渠道之一。

线上线下融合，实体零售由守转攻

在家门口买咖啡前先囤优惠券，去附近店家做头发美甲前先买套餐，买个手机一键下单等着外卖小哥到店里取餐送货上门……现在我们来回答文章开头的问题，年轻人抛弃双十一了吗？其实并没有。只是大部分消费从单一的电商平台转移到了实体店。

回顾双十一十余年的发展历程，长期以来，实体零售面对电商平台的冲击只能被动防御。但近年来，依托各大本地生活服务平台，线下线上融合速度加快，实体零售正逐步转守为攻，释放出新的潜力与活力。

从最初的电商平台狂欢，到如今的双十一，越来越多的实体商场、卖场参与其中，尤其是3C家电、日用品、服装鞋帽等线下实体零售商提前做好准备，通过外卖、闪购等多渠道推出力度不亚于电商平台的促销活动，吸引顾客，刺激消费。相比于消费者的态度，实体零售商对此的态度转变更大。

仍以今年双十一为例，除了上文提到的餐饮美发店，美团、大众点评还联合银泰百货、天虹百货、凯德MALL、江苏百货等大型超市百货推出折扣促销活动。10月17日，针对商场美妆品类的“电子银泰卡”上线，消费者可以在美团、大众点评上以折扣价购买千元美妆卡，再到银泰门店美妆专柜消费，结合平台线上折扣补贴和商场促销，最高可享受27折优惠。截至10月31日，美团卡券在美团上累计销售额突破3亿元，绑卡兑现成功率高达95%。

双十一只是一个缩影，折射出未来的长期趋势——从日常餐饮到生活服务，再到数码家电，甚至旅行住宿，各类实体店铺将依托美团等本土零售平台，通过即时零售、外卖直播等线上手段，获得更多客流和订单。与此同时，消费者的习惯也开始发生改变，更多消费者将逐渐回归实体商业。

这其实是一个积极的趋势。正如宜兰商业所写，实体零售与电商从来就不是对立的，借助电商公域和私域流量，可以实现线上精准营销；同样，实体店的加入，也会倒逼电商行业在消费者体验、产品品质等方面不断提升。

因此，现在说双11终结还为时过早。但不可否认的是，历史的车轮已过去，双11的意义已经发生改变。

（本文中陈嘉懿、林万照、绵绵、张文均为化名）

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